Ranking de Notoriedad de Marcas Privadas en La Habana: el regreso

Aunque dice un refrán que “segundas partes nunca fueron buenas”, para SMG Branding no hay mejor augurio que el trabajo.

Esta empresa privada dedicada al branding estratégico se lanzó a inicios de 2023 a la aventura de organizar el primer Ranking de Notoriedad de Marcas Privadas en La Habana. Lo hizo siguiendo el criterio de los consumidores, a partir del estudio de una muestra representativa y científicamente fundamentada de la población habanera.

Y, a pesar de la complejidad y los costos del empeño, menos de un año después ha vuelto al ruedo.

La iniciativa, que en su edición inicial se centró en la moda, la cosmética y la restauración —y reconoció a Clandestina, D’ Brujas y El Biky como los top of mind en estos sectores—, tuvo una muy buena acogida por el sector privado habanero y generó una gran expectativa, de cara a posibles ediciones dedicadas a otras actividades.

Por ello, aunque tampoco faltaron críticas y suspicacias, SMG decidió asumir nuevamente el desafío. Y lo hizo con la convicción de que el ranking no es un mero capricho o ardid publicitario, sino una plataforma de reconocimiento y visibilidad para las marcas privadas y, a la vez, una herramienta de gran utilidad para su desenvolvimiento.

Acerca de esta nueva edición, sus objetivos, características y peculiaridades, OnCuba conversó con Suselmis Martín Guilarte, directora ejecutiva de SMG Branding.

¿Qué sectores son los estudiados en esta segunda edición del ranking y por qué?

En esta ocasión nos decidimos por los bares, los accesorios y las plataformas de comercio electrónico.

En el caso de los bares lo hicimos porque, aunque en la primera edición testeamos el sector de la restauración, el cual los incluye, una vez que terminamos la investigación nos percatamos de que el mercado asociaba más esa categoría a los restaurantes y las cafeterías, y no tanto a los bares.

Sin embargo, nosotros sabemos que en ese segmento también hay marcas notorias, negocios que tienen un trabajo importante y un reconocimiento de los consumidores desde hace años, y otros quizá más nuevos, pero que también han ganado relevancia. Por eso nos pareció pertinente dedicarle una categoría independiente en esta ocasión.

En el caso de los accesorios sucede algo parecido, porque en la primera edición del ranking testeamos moda, y su complemento perfecto son los accesorios. En este sector estamos incluyendo carteras, bisutería, aretes; es decir, todos los elementos que complementan y cierran el outfit.

Este es un sector en el que hay muchas marcas, tanto marcas de hace muchos años como otras muy recientes, y sentimos que con él ha pasado como también sucedió con la cosmética, que ha evolucionado muy rápido, sobre todo a partir de la COVID. Muchas marcas de accesorios surgieron a partir de la pandemia, y hoy están en el mercado, con un reconocimiento de los consumidores. Esa fue la razón por la que los escogimos.

Finalmente, la tercera categoría es la de las plataformas de comercio electrónico, que fue la más complicada de seleccionar. Nosotros sabemos que hay otros sectores donde hay marcas muy reconocidas, pero en muchos casos trabajan para públicos más corporativos, más limitados, y uno de nuestros criterios de selección es que sean marcas de consumo masivo, al menos en La Habana, que es donde se hace el estudio.

Sabemos que una parte de la población habanera compra o recibe productos de diferentes tipos, ya sean alimentos, de aseo, equipos, de estos sitios de venta online. Y otro segmento de la población, tal vez no entre en ellos, o no pueda comprar a través de ellos, pero los conoce, los ve, porque le llegan productos a un vecino, a un familiar, ve los carros en la calle, es decir, conoce las marcas, y al final la notoriedad no está necesariamente asociada con el consumo, sino con el reconocimiento de la marca.

Es importante recordar que en el ranking estamos buscando el top of mind. Es decir, cuál es esa marca que está en la mente del consumidor, en este caso el consumidor habanero, cuando se pregunta por las marcas privadas de un sector específico.

¿Cómo fue concebido el estudio para determinar los resultados? ¿Qué similitudes y diferencias tiene con relación al realizado para la primera edición?

El estudio se ha venido haciendo en todos los municipios de La Habana, liderado por el equipo de investigadores de PieDerecho, que ya lo tuvo a su cargo en la primera edición. Se conformó una ficha de investigación y se ha seguido exactamente la misma metodología que se empleó para elaborar el primer ranking. Lo que ha cambiado son los sectores y también que el trabajo se ha hecho básicamente en el terreno.

En la primera edición el estudio se hizo principalmente a través de WhatsApp y redes sociales, en grupos a de los que la gente accedía y respondía, y luego se calzó con encuestas en el terreno para completar la muestra prevista, según la cantidad de personas determinadas científicamente por sexo y rangos de edad.

En esta edición, en cambio, estamos indagando en el terreno, y se está calzando con la muestra online. Es decir, a la inversa, y ha sido un proceso más rico, porque la interacción en el terreno es muy interesante. Además, para nosotros es muy útil porque aprovechamos para obtener otras informaciones, que nos ayudan a entender cómo funcionan las marcas en los mercados, cómo se están percibiendo en cada segmento.

Luego, cuando ya tengamos hechas todas las encuestas, seguiremos el mismo criterio de la vez anterior para ordenar el ranking. Es decir, se irán dando puntos siguiendo el lugar en que las marcas fueron referidas por cada encuestado y luego, según los puntos alcanzados, serán ordenadas de manera jerárquica. Además, como en la primera edición, el ranking de cada sector se va a confeccionar con las diez marcas que más puntos recibieron, lideradas por la más notoria, la top of mind.

¿Ya hay una muestra concebida sobre la que se trabaja o cualquier persona puede, si lo desea, participar en el estudio y emitir su criterio?

Como te decía, se siguió la misma metodología de la vez anterior, y ello es extensivo para el caso de la muestra. Antes de iniciar el estudio, se hizo la ficha y se determinó la muestra a estudiar, siguiendo un muestreo no probabilístico por cuotas proporcionales al universo. Es decir, no hay una muestra concebida con nombres y apellidos; lo que hay es un número, que en este caso es 385 personas como en la primera edición, distribuida por sexo, es decir hombres y mujeres, y por grupo etario.

Siguiendo esta pauta, que ha sido calculada a partir de criterios estadísticos con un nivel de confianza muestral del 95 %, se ve cuántas personas tenemos que encuestar en cada uno de los municipios de La Habana, a partir de las cifras determinadas para cada sexo y grupo etario. Lo que se ha buscado es testear, principalmente en el terreno, a las personas que coincidan con el criterio de la ficha. En ese trabajo estamos.

Entonces, para responder la otra parte de la pregunta, no es que las personas que quieran puedan participar voluntariamente, o mandarnos su respuesta a través de las redes o de un correo. A las personas solo les toca si coinciden con los investigadores cuando se están haciendo las encuestas en el terreno. Es así como funciona.

Nosotros pensamos en algún momento poner un enlace público para que las personas pudieran escribirnos directamente, pero luego temimos que, con la expectativa que se creó con el primer ranking, eso podría prestarse para que alguien intentara influir en la participación, y decidimos no hacerlo. Con la primera edición como que tomamos al mercado por sorpresa, y todo fluyó de lo mejor, pero ya con esta segunda es diferente, hay una expectativa, y como investigadores sentimos una mayor responsabilidad.

De hecho, aunque luego de esa primera vez quedamos con la idea de hacer una segunda edición con otros sectores, hemos tenido también un poco de presión del mercado, de las propias marcas, que nos los han pedido, y que a cada rato nos preguntaban por eso, y por cuáles sectores incluiríamos. Y eso lo agradecemos, porque como empresa nos motiva ese interés, pero también nos hizo más conscientes de la responsabilidad que asumimos. Por ello, aunque no sabemos si alguien podría intentar influir en los resultados, decidimos ir directamente al terreno para minimizar los riesgos.

¿Cuándo deben conocerse los resultados de esta segunda edición del ranking y qué novedades han previsto para su presentación?

Los resultados se darán a conocer el 20 de enero en una presentación privada que vamos a desarrollar en el hotel Royalton Paseo del Prado, que fue donde se hizo la presentación anterior. Pero, a diferencia de aquella vez, hemos escogido una locación más grande y vamos a dejar unas cuotas abiertas para que las personas que quieran participar pagando su entrada, puedan hacerlo. De eso vamos a estar dando precisiones a inicios de enero, para que nos puedan contactar y hacer su prerreserva. Van a ser cuotas limitadas, pero va a existir la posibilidad para quienes se interesen.

Es algo que se nos quedó pendiente de la edición pasada, porque hubo personas que nos escribieron preguntando cómo podían participar, aunque no tuvieran marcas participando, porque el evento no trata solo de dar a conocer el ranking. También hay un networking con dueños de marcas reconocidas. Además, se invitan a entidades relacionadas con el mundo de la comunicación y de las marcas, a personal diplomático de embajadas con políticas favorables hacia el sector privado.

De manera que el evento puede ser también un espacio para nuevas relaciones y para intercambios productivos que ayuden a hacer creer las marcas, no solo de los ganadores sino de todos los participantes y los invitados, siguiendo una práctica y un interés que tenemos en SMG.

En este punto nos gustaría destacar el apoyo de los patrocinadores con que contamos para esta segunda edición del ranking, porque hacer un estudio como este conlleva gastos y el evento de presentación también es costoso.

Por eso agradecemos mucho a nuestros patrocinadores, como Womy Equipment, que es un cliente de nuestra empresa que apostó por acompañarnos en todo este proceso, y al que agradecemos mucho por su apoyo y su acompañamiento, como lo hacemos con los restantes patrocinadores, con los que ya tenemos y los que invitamos a que se puedan seguir sumando.

Un año después de la primera edición, y a partir de las reacciones y resultados derivados de ella, ¿por qué volver a apostar por un ejercicio como este?

Creo que el primer ranking validó algo que nosotros ya percibíamos en la práctica: la importancia que tiene la gestión de las marcas; que lo que se invierte en comunicación, en promoción, en publicidad, no es en vano, porque eso contribuye de manera importante en su posicionamiento. Claro, en la gestión de las marcas también hay que hacer otras cosas, como validarlas con su desempeño, con la calidad de sus servicios o productos, pero el trabajo de darse a conocer entre los consumidores es fundamental.

Creo que el primer ranking permitió remarcar eso, al menos en el contexto del sector privado cubano, habanero, porque que las marcas de los sectores estudiados tuvieron la posibilidad de verse reflejadas ahí, en un ranking que tiene una investigación seria, científica, detrás, en la que se había monitoreado al consumidor, sus criterios y percepciones. Y que esas marcas supieran, a partir de ese estudio, que estaban en la mente del consumidor, nosotros sentimos que fue importante para ellas.

Ese es el feedback que hemos recibido desde la presentación del primer ranking hacia acá. Así nos los han dicho muchos dueños de negocios, en eventos en que hemos coincidido o, incluso, directamente. Para ellos fue importante comprobar su nivel de impacto en los consumidores, conocer en qué comunidades o sectores poblacionales tenían o no tenían ese impacto, saber cómo los percibían los consumidores. Eso ayudó a las marcas a tomar decisiones en su modelo de negocios, y también les sirvió de reconocimiento.

Creo que el primer ranking sirvió de aliento a las marcas para arrancar un 2023 que ha sido duro, y para decir: “oye, vale la pena, vamos a seguir por aquí”.

También nos satisface, porque seguimos atentos al mercado, que de ese networking del evento del primer ranking salieron nuevas conexiones, salieron proyectos entre las marcas, y nosotros como SMG nos sentimos muy contentos de que eso haya sucedido. Sentimos que pusimos una información y un producto al servicio de las marcas y es algo que como empresa nos gusta y nos interesa hacer, porque queremos seguir tributando a las marcas del mercado cubano y al desarrollo del sector privado. Este segundo ranking lo estamos haciendo con ese compromiso, con esa dedicación.

¿Qué otros beneficios destacarías para las marcas que sean reconocidas por los consumidores por su notoriedad?

Mira, desde el punto de vista comercial nosotros siempre recomendamos a los dueños de negocios que registren sus marcas, pero si no lo han hecho el que tengan una marca notoria los ayuda a la hora del registro. A veces hay negocios con marcas de varios años y, sin embargo, no las han registrado, y si luego se elabora un ranking, y esas marcas están ahí, se les reconoce como notorias por el consumidor, como resultado de una investigación, entonces eso funciona como un aval a la hora de hacer su registro. Es un plus para esas marcas que están en el ranking y ser consideradas notorias en los sectores estudiados las avala a la hora de registrarse si no lo han hecho.

En ese sentido tengo que decir que a nosotros como SMG nos gustaría poder establecer algún tipo de relación con la Oficina de Propiedad Industrial (OPSI) y poner esta información del ranking a su servicio. Que esa información generada del estudio pudiera servirles a ellos para su trabajo para nosotros sería una gran satisfacción.

Por otro lado, creo que el ranking también ayuda a las marcas en sus negociaciones porque ahora esas marcas necesitan crecer. O sea, las marcas cubanas de negocios y emprendimientos privados deberían avanzar, consolidarse, fortalecerse en el mercado, y eso, para lograrlo, tiene que pasar por un proceso de inversión, de capitalización, y muchas veces estos emprendedores, esos negocios pequeños no tienen esos capitales fuertes. Entonces, necesitan negociar, ya sea con el banco, ya sea con inversionistas, y en una negociación saber que te estás presentando con una marca notoria, con una marca fuerte, es una fortaleza, una ventaja, en esa negociación.

Si tu marca es notoria, si cuenta con ese reconocimiento, se pueden lograr mejores condiciones y compromisos de los inversionistas a la hora de negociar. Porque lo que se está poniendo sobre la mesa es una marca notoria, una marca conocida, una marca avalada por un segmento de los consumidores, en la que vale la pena invertir, y eso es una carta a su favor.

Desde el punto de vista práctico creo que eso es lo más importante que le estamos aportando a los negocios privados con la elaboración del ranking: darles una herramienta para que vean que sus marcas están siendo sólidas.

Eso es algo que nosotros buscamos potenciar desde SMG, porque ese es nuestro trabajo. SMG se ocupa de gestionar marcas, y siempre insistimos en que las marcas, si son fuertes para sus consumidores, pues eso las ayuda a crecer, a permanecer más en el mercado, a lograr mejores ventas. En eso es fundamental la notoriedad.

Claro que tienen que seguir trabajando, pero la notoriedad es un valor muy importante, porque significa un aval de los consumidores. Si una marca ya lo ha logrado, tiene entonces una ventaja indiscutible en el mercado, sobre sus marcas competidoras. Porque es importante estar en el lineal de la tienda, pero también en la mente del consumidor.