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La Penúltima Casa: el hogar de la comunicación digital en Cuba

Un blog de referencia en la comunicación digital en Cuba, dos libros, un podcast ubicado en el primer lugar de la plataforma que promueve este tipo de formatos en la Isla: esas son solo algunas de las credenciales de la especialista cubana Katia Sánchez Martínez, una de las emprendedoras con cartas de presentación relevantes en la campo de la comunicación en la Isla.

Sobre su plataforma La Penúltima Casa, las dificultades para ejercer la comunicación de forma independiente en Cuba y otras vertientes de su trabajo, OnCuba conversó con Sánchez, graduada en 2015 de La Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana. 

Katia Sánchez Martínez. Foto: Instagram

¿Por qué hacer un blog de comunicación digital en Cuba?

La Penúltima Casa surgió como un blog que pretendía hablar sobre comunicación digital desde nuestra realidad nacional. En aquel momento no existía ninguno, así que fue el primero que se enfocó en hacer comunicación desde y hacia Cuba. Como la mayoría de las estrategias y formas de hacer comunicación no son aplicables en nuestro país, el blog solucionaba problemas como traer algo autóctono que sí se pudiera poner en marcha desde acá, teniendo en cuenta nuestras limitaciones y abriendo miradas hacia oportunidades en este ámbito. Además de eso, los y las profesionales de la comunicación en el país no contaban con un espacio de aprendizaje y expresión diario. Entonces, el proyecto está logrando ser ese hogar de la comunicación digital en Cuba, un refugio para capacitarse, encontrarse y conectar.

Por último, Cuba parece ser una gran incógnita aún para otros países. Si su sistema social y político son únicos, también lo es su comunicación. El blog y el proyecto La Penúltima Casa tienen como propósito ubicar a Cuba en el mapa de la comunicación en el mundo. De ahí que traer referentes internacionales, mostrar formas de comunicar fuera del país, intercambiar sobre nuestras propias maneras de aplicar la comunicación digital e intentar mejorarlas, sea también parte de su trabajo diario.

¿Cómo han sido acogidos el blog y todos los productos comunicativos de su plataforma entre el público?

El blog surgió en junio de 2019 y en marzo de 2020 decidí dedicarme 100 % a él, gracias a que había ganado relevancia mucho más rápido de lo que pensé inicialmente. Ha ido creciendo, ha dejado de ser solo un blog para convertirse en un emprendimiento, y el objetivo es seguir escalando su potencial.

A día de hoy tiene audiencia en todas las provincias del país. Ha sido parte de eventos universitarios, de intercambios con empresas, de colaboraciones con negocios privados y proyectos, y de espacios virtuales fuera de Cuba.

El país necesita mucho la comunicación digital, más ahora en un período en que la pandemia nos ha empujado a la transformación digital de las organizaciones. Por eso, La Penúltima Casa, que no tenía un precedente en el país, ha sido ampliamente acogida y hoy es el referente en estos temas.

¿Cuáles son los públicos a los que va dirigido el proyecto?

Yo salí del sector estatal. Trabajé en dos organizaciones estatales y conozco bien las necesidades, desafíos, obstáculos y frustraciones de los comunicadores en las empresas y organizaciones. Por eso, una gran parte de mi público son ellos. Están ávidos de conocimientos y mecanismos para demostrar cuán valioso puede ser su trabajo.

Foto: La Penúltima Casa/Facebook.

También he trabajado bastante con el sector privado, y los emprendedores son otro público importante de La Penúltima Casa. Es un sector que crece cada vez más y que tiene muchas ganas de mostrar su fuerza y su determinación para generar cambios que apuesten por el desarrollo del país. Aprender comunicación digital les está ayudando mucho.

La Penúltima Casa también aglutina a estudiantes, profesores y personas que ejercen lo que pudiéramos considerar como “nuevos oficios de la comunicación digital en Cuba”, como Community Managers, Social Media Managers, Influencers, etc.; además de personas y organizaciones foráneas interesadas en la comunicación cubana.

El blog también ha derivado en otras plataformas digitales. ¿Cómo ha sido ese proceso?

Actualmente, además del sitio web, La Penúltima Casa tiene presencia en Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Telegram y estamos haciendo un evento en YouTube. Además, tiene un podcast que está en casi todas las plataformas internacionales para este tipo de formato.

La idea de ubicarnos en diferentes espacios digitales tiene que ver con dos aspectos fundamentales: el primero es que la audiencia cubana se fragmenta cada vez más en Internet. Si bien antes Facebook era la red social donde se concentraba la mayoría de personas dentro del país, ahora se ve una tendencia más cercana al resto del mundo de encontrar esos lugares y burbujas digitales donde nos sentimos más cómodos.

En cada plataforma tenemos públicos diferentes, y también contenidos distintos, lo cual supone un reto a la hora de planificar y gestionar todos esos tipos de contenido, atendiendo a la segmentación de la audiencia en cada canal.

El otro aspecto es que ser pionero en comunicación digital en Cuba implica un poco la responsabilidad de innovar en estas plataformas online y poder, desde la experiencia, contar cómo hacerlo. Así, La Penúltima Casa aprovecha los formatos de estos canales con creatividad y muestra la potencialidad que tienen como herramientas y tecnologías de comunicación.

Tu libro sobre comunicación digital ha tenido buena aceptación, tanto en Cuba como en el exterior. ¿Qué recoge ese título?

El ebook fue otra manera de innovar. A través de un proceso bastante rústico de pago online, creé junto a un equipo de trabajo el mecanismo dentro del sitio web para que se pudiera pagar por el libro y acceder a él. Es el segundo ebook, porque ya en 2019 había hecho uno más pequeño que se distribuyó de forma gratuita. Pero este fue el primero que vendí. El ebook fue una recopilación de todos los contenidos de La Penúltima Casa durante 500 días exactos de trabajo, además de otros contenidos inéditos, tablas y plantillas para facilitar la gestión de comunicación. Incluye en total cuatro capítulos: social media, negocios y marcas, comunicación empresarial, comunicadores y marketers. Abarca desde la gestión de redes sociales, aspectos claves de marketing como el posicionamiento, la diferenciación y la conversión, el trabajo con influencers, el personal branding, la responsabilidad social empresarial, la comunicación con medios de comunicación, en eventos, etc.; una gran cantidad de temas, todos aterrizados al contexto cubano y a nuestras posibilidades reales en materia de comunicación.

Fue un experimento, pero se ha vendido mucho y, sobre todo, la retroalimentación ha sido muy positiva. El ebook demuestra que no podemos seguir pensando que en Cuba no estamos preparados para hacer ciertas cosas o que los cubanos no comprarán esto o aquello. Debemos dejar de suponer y comenzar a hacer de una vez. Creo que ese es el camino para desarrollar la sociedad que tenemos hoy.

¿Qué te impulsó a emprender esos proyectos tras la salida del sitio digital CubaSí?

Tanto CubaSí como el Ministerio de Justicia, organizaciones en las que trabajé durante mis primeros 4 años después de graduada, me enseñaron muchísimo. Aprendí a lidiar con la comunicación de un organismo central, y también mejoré mis procesos de escritura y relación con las audiencias de un medio al lado de talentosos periodistas.

Pero siempre me sentí por debajo de mi potencial. Yo creía que podía hacer mucho más y, aunque definitivamente tuve logros y aciertos que atesoro, no me fue tan fácil generar procesos de cambio dentro de estas estructuras. Emprender fue como salir del camino ya trazado previamente. Fue dar ese salto a la incertidumbre, implicó no saber si este mes voy a ganar suficiente, ser líder de un equipo de trabajo, y asumir responsabilidades gigantes. Pero también fue un soplo de aire fresco y fue poder, de una vez, dedicarme a lo que me apasiona, que es contribuir al desarrollo de mi país desde la comunicación.

¿Cuáles son las principales deficiencias y oportunidades de la comunicación en Cuba?

Nos queda mucho camino por recorrer para conectar con otros países del mundo. Creo que nos falta bastante para democratizar la comunicación, en el sentido de que se pueda hacer comunicación de forma profesional en cualquier aspecto y dimensión. Si te pones a pensar en la parte legal, existen vacíos que no me permiten ejercer como comunicadora por cuenta propia, o que La Penúltima Casa pueda existir como una consultora de comunicación. Y eso afecta mi relación con las estructuras estatales, por ejemplo, a las que no puedo ofrecer servicios de este tipo, porque mi licencia no ampara completamente mis posibilidades de trabajo.

A la vez, nos faltan más espacios de aprendizaje, de puesta en marcha, de apoyo a la comunicación y a los comunicadores. Los profesionales de la comunicación no tienen suficientes datos o estudios científicos para trabajar, ni suficientes oportunidades de reunión y networking.

También debemos tener en cuenta las cuestiones de no poder segmentar ni pautar publicidad en canales digitales, de no poder acceder a numerosos sitios y herramientas, de no tener un comercio electrónico desarrollado, de no poder usar opciones de pago en línea, de no tener leyes que reconozcan y regulen figuras como los influencers o actividades como la publicidad, de pagar a altos precios la conexión a Internet. Todo eso nos afecta.

A la vez, tenemos muchas oportunidades, sobre todo en el sentido de crear e innovar. Hay tanta demanda en temas de comunicación, que cualquier idea que se ponga en acción en este ámbito será útil para quienes hacen comunicación en el país. Se puede innovar con los diferentes formatos, se pueden hacer espacios puramente cubanos de intercambio, se puede trabajar la comunicación desde diferentes perspectivas: género, educación, desarrollo social, medio ambiente, empresarial. Se pueden crear canales que muestren lo que sí podemos hacer desde Cuba, que es un poco el concepto de La Penúltima Casa.

Cuando creé un taller en Telegram —porque por los problemas de conexión y altos costos era inviable hacerlo en plataformas de eventos tradicionales— traté de combinar varios formatos: videos, textos, audios, imágenes, mensajes grabados de personalidades invitadas. Fue todo un éxito, y fue también una manera de innovar y de hacer en Cuba de forma diferente, con nuestros propios recursos y posibilidades. Incluso, les di ideas a otros colegas extranjeros que pusieron en marcha proyectos similares, con lo cual hay mucho que compartir también desde Cuba hacia el mundo.

¿Qué es El Pitch?

El Pitch pertenece a La Penúltima Casa. Es un podcast que decidí abrir con una colega, Adriana Sigüenza, en medio del confinamiento en 2020. La idea era impactar a los emprendedores, uno de los sectores más afectados por la pandemia. Desde el eje central de la comunicación en los negocios hicimos una serie de 12 entrevistas con casos de éxito que lograran motivar, inspirar y dar ideas a los emprendimientos para gestionar sus propios proyectos, incluso en estos momentos tan complejos.

Foto: La Penúltima Casa/Facebook.

El Pitch fue un éxito, tanto que logramos ser el podcast número 1 en la plataforma de podcasts cubana, y tenemos más de 5000 escuchas. Eso nos llevó a crear El Pitch Festival, un evento para pensar la comunicación desde el emprendimiento, que reunirá a personalidades internacionales y nacionales y donde conversaremos sobre pitch de negocios, ventas, marketing de influencers, social media, podcasting y daremos una serie de premios. El evento será online y gratuito y ocurrirá el 16 y 17 de abril. Tendrá como objetivos celebrar el cierre de la temporada 1 de El Pitch y conseguir patrocinadores para una segunda temporada, que nos ha pedido la audiencia.