Adidas llegó oficialmente Cuba en septiembre de 1998, asegura José Miguel Pupo, actual representante de la marca en la Isla. Aquel era un momento de esplendor en el deporte cubano. Sin embargo, después de casi 20 años, el deporte cubano no tiene el mismo rendimiento. Ahora la marca ensaya un giro artístico en Cuba, explica Pupo.
¿Cómo lo ha hecho? Basta visitar la Fábrica de Arte Cubano para descubrirlo a través de una exposición de 23 artistas locales, liderados por Nelson Ponce, que intervinieron ropa y zapatos de Adidas Originals, traídos especialmente para esta obra colectiva. Inaugurada el 31 de mayo, incluye desde video mapping creative, hasta serigrafías.
“Aquí todo el mundo sabe que rompí un par de zapatos, pero el clima no fue rígido”, bromea Raúl Valdés (Raupa). “Ha sido inesperado”, dice Michelle Miyares. “Fue un proceso de experimentación y descubrimiento”, describe Alejandro Romero Rosell. Son tres de los participantes en la exposición, y quienes junto al propio Ponce se cuentan entre los más reconocidos diseñadores cubanos.
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La Gerente de Relaciones Públicas de Adidas Originals para Latinoamérica, Ana María Garzón, dijo a OnCuba que todo el proceso empezó hace alrededor de un año. “Vinimos Cuba para conocer cómo es el país, qué les gusta a los cubanos, en especial a los jóvenes. Conocimos Fábrica de Arte y nos percatamos de que este era el sitio donde nosotros queríamos estar, ejercer cierta influencia y colaborar. Sentimos que tenemos mucho en común”.
“Adidas Originals está muy vinculado a la cultura urbana, el arte, la colaboración… y estamos siempre reinventándonos. Tenemos un lema: ´Original is never finished´. Lo original nunca termina, siempre va a estar en constante cambio, repensándose según el cambio de generaciones, la moda y la cultura urbana en general. Nos damos cuenta de que aquí el arte es muy colaborativo y va muy de la mano de eso, de estarse reinventando”, dice.
¿Cómo se ha reflejado ese concepto en el caso de Cuba?
Para mí lo más claro ha sido lo que ha ocurrido aquí en la exposición. Nosotros solo les dimos el lienzo, por decirlo de alguna forma, que fue entregarles el calzado. De ahí en adelante es un proyecto completamente de los artistas y de la FAC. A muchos les dimos el mismo zapato, ¡y han creado piezas tan distintas! Eso muestra la creatividad y va muy de la mano con Originals, que nace de siluetas clásicas del deporte, las cuales ahora se reinventan para dar lugar a otras nuevas.
Nosotros depositamos nuestra confianza en FAC, donde permanecerá durante los tres meses la muestra, y luego cada artista decide qué hacer con su obra. Nos dimos cuenta de que X Alfonso y Nelson Ponce eran personas muy entendidas en el ámbito artístico cubano y en realidad todo ha sido muy acertado. Al llegar a Cuba, tres días antes de la inauguración de la expo, fue que vimos por primera vez. Teníamos muchas expectativas y nos vamos muy complacidos, con ganas de continuar haciendo aquí. Sabíamos que iba a ser una gran muestra artística.
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“Para mí –cuenta Nelson Ponce– fue súper difícil lograr la coordinación. Cuando se es coordinador, es complejo poner de acuerdo a los artistas, entre sí y con la marca. Sin embargo, no quise dejar mi huella fuera, más allá de la coordinación. Trabajé mucho y establecí un requisito general: que fueran artistas jóvenes, pero con alguna experiencia. No todo el mundo está adaptado a trabajar con una marca global como Adidas. Se requiere de conocimientos sobre el universo cultural, a fin de articularse con la filosofía de la marca, que ha trabajado con cantantes como Madonna, Katy Perry, entre otras.
“El segundo requisito era que los artistas fueran diseñadores con tendencia a la ilustración y al empleo de otros recursos expresivos. Yo buscaba heterogeneidad. Por eso la muestra cuenta con diseñadores de vestuario, diseñadores gráficos, diseñadores de ambos mundos: gráfico y textil como Idania [del Río], diseñadores audiovisuales como Marcel [Márquez] y Raupa; artistas plásticos como Osy Milián, una de las embajadoras de la marca en Cuba”, cuenta Ponce.
“Los artistas –continúa– siempre tienen sus mundos, sus mercados. No es común que se trabaje de conjunto como hemos hecho y hacemos en Cuba. Nunca habíamos trabajado con una marca de este tipo. Los artistas se han enfrentado a algo peculiar a lo que no están adaptados. Es una experiencia inusual y no lo han enfrentado ingenuamente, pero sí de forma distinta. Cuba también es muy singular y, a su vez, la marca se ha enfrentado a un entorno peculiar, porque los representantes no conocían el contexto cultural cubano.
“Traté, por lo mismo, de que fueran artistas que se conocieran entre sí para garantizar la interacción, la sinergia. Además, ellos no van a la exposición desde una postura elitista, sino que realizan intervenciones múltiples en las obras de cada uno. Ellos mismos son los montadores, y eso se hace en un entorno colaborativo, aun cuando la individualidad nunca se difumina.
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¿Por qué Cuba?
Ana María Garzón explica que “Adidas lleva muchos años en Cuba. Siento que es una presencia muy fuerte, está arraigada en la cultura cubana, pero sobre todo desde el lado del deporte. Hay toda una historia de la marca en el país desde esa arista. No obstante, queremos desarrollar mucho más el concepto de Originals, que sigue siendo muy desconocido dentro de la Isla.
“Por eso pensamos: qué necesitamos hacer para llevar adelante el concepto de Originals que es muy diferente al de performance –no es ropa para hacer deportes, sino para vestir, ropa de moda. Entonces empezamos a buscar ese lugar donde transmitir qué somos. Buscamos un sitio que creyera en lo mismo que nosotros: colectividad, creatividad, estarse reinventando. Todo fue apuntando a la FAC, y desde la primera reunión que tuvimos, fue un clic instantáneo; estuvimos muy de acuerdo. Hemos tenido que pasar muchos obstáculos para llegar aquí, pero realmente ha valido la pena.
“Nosotros esperamos tener un impacto positivo donde realmente la gente que busca moda urbana en Cuba, la busque con nosotros porque sentimos que estamos transmitiendo lo que la gente busca. Cuando paseamos La Habana y FAC en particular, siento que es exactamente el público que estamos buscando.
“Ahora nos proponemos que la gente nos conozca, y creo que el entender va a ser instantáneo y que tendremos una conexión que siga evolucionando. Queremos mantener la colaboración y que eso nos lleve a establecer algo tan sólido como lo que ha logrado el performance”.
¿A qué segmento de público pretenden llegar con más fuerza?
Es difícil de decir. Buscamos personas creativas. En algunas ciudades eso se corresponde con edades muy específicas, pero creo que en Cuba la gente sigue siendo creativa durante un período de vida más largo que en otras partes. Los artistas, por ejemplo, desde los 20 hasta los 35, y de pronto rayando en los 40, se mantienen muy creativos. Aquí es una cultura muy disruptiva de la moda urbana y se amplía el rango de edades.
La oficina de Adidas en Cuba trabaja directamente con nosotros y venimos periódicamente. Yo soy relacionista pública y por eso me importa tanto conocer a la gente. Nosotros buscamos a las personas clave en cada país, que nos llevan a conectarnos más con el comprador o con la audiencia. Es por eso que me he mantenido tan cerca de este proyecto.