El Chiringuito de Jugones es un programa temático muy popular en España, Estados Unidos y América Latina. Sale al aire desde el domingo al siguiente jueves en Mega y es presentado por el legendario periodista deportivo Josep Pedrerol. Para muchos aficionados del Barça el programa es un show madridista que manipula a los indecisos, acosa a los convencidos y pretende desintegrar el barcelonismo mundial. Ha sido calificado de nauseabundo —una ‘porquería’— y según Roberto Marbán es “el peor espacio del mundo entero”. A mí me gusta.
Uno de sus recursos es la intrigante presentación de sus “exclusivas”. Que casi siempre son tonterías a decir verdad. Pero algún interés ofrece a su público —una media de 219.000 seguidores cada noche.
Se necesita un mínimo de condiciones para crear expectativas de esta clase. Definir un segmento meta, fomentar sentido de pertenencia, adelantar contenido, provocar suspenso y curiosidad bien intencionados. Todo esto debe conducir a un clímax anticipatorio.
La exclusiva de El Chiringuito no pretende conquistar los corazones de universitarios ni intelectuales. Ni los de especialistas en comunicación, semiólogos, lingüistas o los versados en las alquimias del marketing de productos de consumo masivo. No le interesa. Se dirige al fanático promedio del Real Madrid CF y del Futbol Club Barcelona. Y lo hace estupendamente.
“Exclusivo” es un adjetivo que ha sido arrastrado por el lodo desde que el erudito primigenio lo inscribió en el diccionario. Ha sufrido atropellos de toda clase. Superado apenas por el sustantivo “libertad”, que no late si no se le inyecta una sobredosis de adrenalina. El “Exclusivo” duerme borracho en el último banco del parque. Cualquiera lo empuja, hala, usa y lo tira en la siguiente esquina.
Un local en Melena del Sur se ha hecho célebre por la leña que le ha propinado al adjetivo en fecha reciente. Una tunda brutal. Los lugareños hacen la vista gorda, como si nada pasara. El establecimiento parece comercializar productos industriales de primera necesidad. Los que requerimos a menudo: zapatos, pasta de dientes, jabón, vinagre; y los que empleamos con actitud y discreción, como regaderas y cubos plásticos de insólita geometría. El aspecto artesanal de estos productos embiste frontalmente los fundamentos de la “exclusividad”. Su presentación glorifica lo vulgar, la desidia y la podredumbre mental. La elección tipográfica mira con acierto al pasado lejano, a la Edad Media. De donde parecen llegar las mercancías elegidas para su narrativa.
Sin embargo, podemos encontrar allí algo verdaderamente exclusivo. El desatino comunicacional con que la contemporaneidad insular nos fulmina. Con el cual no termina de arraigar el concepto de cliente. Donde nunca florece la vocación de asistencia. Donde impera la simulación apurada que esconde el verdadero objeto de casi todo el sistema: el desvío de recursos al mercado negro. El único que funciona sobre leyes universales y que es espléndidamente gestionado por fuerzas superiores a la voluntad, anclado a tierra por la atracción gravitatoria de la realidad.