Mi camino como emprendedora cubana. Autoengaños frecuentes en negocios cubanos (VII)

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Como parte de la iniciativa Te digo lo que sé que estamos desarrollando en OnCuba, continuamos la serie “Mi camino como emprendedora cubana”, de la Ing. Yulieta Hernández Díaz, CEO de πlares Construcciones SRL, un emprendimiento cubano nacido en 2018 y dedicado a ofrecer servicios de construcción, mantenimiento, reparación, rehabilitación y remodelación de inmuebles.

Hay frases que se repiten tanto en el ecosistema emprendedor cubano y que parecen verdades. Pero no lo son. Son mecanismos de defensa, formas de evitar el conflicto, intentos de protegerse en un entorno frágil. Son autoengaños. Y aunque nacen del miedo, la escasez o la desconfianza, terminan afectando la calidad del negocio, la posibilidad de mejora y la construcción de redes genuinas.

En esta séptima entrega de esta serie, reúno cinco frases comunes que he escuchado y documentado en procesos reales. No son errores aislados: son patrones que se repiten en negocios informales, emprendimientos familiares y proyectos grandes. Al nombrarlos, no busco exponer debilidades, sino abrir espacio para la reparación, el acompañamiento y la colaboración.

Cada punto está narrado desde la práctica, con ejemplos concretos y respeto por el contexto cubano. Porque emprender en Cuba no es solo gestionar recursos: es sostener vínculos, reparar silencios y transformar la competencia en alianza.

1️. “Si no lo formalizo, nadie me exige nada”

Evitar la legalidad para no enfrentar auditorías, contratos o impuestos, creyendo que así se protege el negocio.

Este autoengaño lo he escuchado cientos de veces. En ferias, en asesorías, en conversaciones informales entre emprendedores. Se repite como escudo: “si no me registro, no me controlan”, “si no firmo, no me comprometo”, “si no aparezco, no me fiscalizan”. Y aunque parece una estrategia de protección, en la práctica es una forma de vulnerabilidad.

Muchos negocios informales en Cuba operan desde el miedo. Miedo a los altos impuestos. Miedo a las auditorías arbitrarias. Miedo a las sanciones sin aviso. Miedo a que la formalización los exponga más que los proteja. Y ese miedo es comprensible. Pero también es limitante.

He visto emprendimientos que funcionaban bien, con clientela estable, con productos sólidos… pero sin registro, sin contrato, sin trazabilidad. Y cuando llegó el conflicto —un cliente que no pagó, un proveedor que incumplió, una alianza que se rompió— no había cómo reclamar. No había respaldo. No había marco legal. Solo quedaba asumir la pérdida.

También he visto negocios que no pueden acceder a financiamiento, a convocatorias, a alianzas internacionales, simplemente porque no están formalizados. No tienen NIT, no tienen cuenta bancaria empresarial, no tienen estructura jurídica. Y eso los deja fuera de oportunidades que podrían transformar su modelo.

La informalidad no es sinónimo de flexibilidad. Es sinónimo de fragilidad. Porque lo que no se formaliza, no se protege. Y lo que no se protege, se pierde.

En Cuba, donde el marco legal cambia con frecuencia y donde la burocracia puede ser hostil, formalizar no es fácil. Pero tampoco es imposible. Hay formas graduales, estratégicas, éticas. Hay maneras de documentar sin exponerse, de registrar sin ahogarse, de construir trazabilidad sin perder autonomía.

También he visto casos donde la formalización fue el punto de inflexión. Donde el contrato permitió exigir. Donde la factura protegió. Donde el registro abrió puertas. Donde la legalidad se convirtió en herramienta, no en amenaza.

Por eso, cuando escucho “si no lo formalizo, nadie me exige nada”, sé que es un autoengaño. Porque lo que no se formaliza, no se cuida. Y lo que no se cuida, se rompe.

2. “Ya tengo una marca, no necesito revisar el diseño”

Creer que la identidad visual es estática, sin adaptarla a nuevos públicos, canales o contextos.

Este autoengaño aparece cuando el negocio ya tiene cierto recorrido. Cuando hay un logo, una paleta de colores, una tipografía definida. Cuando se ha impreso un cartel, se ha abierto una cuenta en redes, se ha hecho una primera campaña. Y entonces se instala la idea de que “ya está”, de que no hace falta revisar, ajustar, evolucionar.

Pero en Cuba, donde los públicos cambian, los canales se transforman y los contextos se reconfiguran constantemente, la identidad visual no puede ser rígida. Lo que funcionó hace dos años puede parecer desactualizado hoy. Lo que se entendía en un barrio puede no resonar en otro. Lo que se diseñó para una feria puede no dialogar con una convocatoria internacional.

Conozco negocios que tenían una propuesta sólida, pero que no lograban conectar con nuevos clientes. Sucedía que el diseño visual no comunicaba lo que el negocio había llegado a ser. Que el logo seguía hablando de una etapa inicial. Que los colores no reflejaban el tipo de servicio actual. Que la tipografía dificultaba la lectura. Que el formato no se adaptaba a redes móviles.

También he visto casos donde el diseño fue hecho por alguien cercano, sin criterios técnicos ni enfoque estratégico; este es mi caso. Y aunque el vínculo afectivo era fuerte, el resultado visual no ayudaba. No generaba confianza. No diferenciaba. No sostenía la propuesta.

En mi negocio, desde que hicimos el cambio de Trabajadores por Cuenta Propia (TCP) a empresa privada, nos percatamos de que necesitábamos un cambio. Evaluamos varias propuestas, pero finalmente no encontramos lo que estábamos buscando. Así que a nivel de identificador gráfico no hicimos cambios, pero sí los hicimos en la comunicación.

En 2022 cumplimos cinco años y nuevamente sentimos que era momento de evolucionar. Esta vez tampoco logramos encontrar el cambio de imagen gráfica que soñábamos, pero igual hicimos ajustes en el lenguaje, en los formatos, en los canales.

Hoy, con siete años, estamos necesitando un cambio fuerte, profundo, pero no estamos en condiciones de invertir en ello. Aun así, hemos empleado otros recursos para hacer pequeños cambios que sí eran urgentes. Porque entendimos que no hacer nada también es una decisión, y que la imagen debe acompañar el momento que vive el negocio.

Revisar el diseño no significa borrar lo anterior. Significa afinar. Adaptar. Escuchar. Iterar. Significa reconocer que la identidad visual es parte de la experiencia del cliente. Que comunica valores, estilo, coherencia. Que puede atraer o alejar. Que puede dignificar o confundir.

En Cuba, donde la estética cotidiana convive con la precariedad, cuidar el diseño es también cuidar el respeto. Porque un cartel bien hecho, una imagen clara, una paleta coherente, no son lujos. Son gestos de profesionalismo. Son señales de que el negocio se toma en serio. Son herramientas para construir confianza.

Por eso, cuando escucho “ya tengo una marca, no necesito revisar el diseño”, sé que es un autoengaño. Porque lo visual no es decorativo: es estratégico. Y lo que no se revisa, se estanca.

3️. “No necesito protocolos, yo resuelvo sobre la marcha”

Creer que la improvisación constante es una virtud, sin reconocer sus límites operativos y legales.

Este autoengaño aparece en negocios que nacen desde la urgencia, desde la escasez, desde el “resolver”. En Cuba, donde la informalidad es muchas veces la única vía, improvisar se vuelve hábito. Y ese hábito, aunque útil en momentos críticos, puede convertirse en obstáculo cuando el negocio crece.

Muchos emprendimientos operan sin protocolos. No hay registro de pedidos, ni formatos de entrega, ni acuerdos escritos, ni rutas definidas. Todo se resuelve por intuición, por memoria, por WhatsApp. Y mientras el volumen es pequeño, eso parece suficiente. Pero cuando hay más clientes, más entregas, más pagos, más proveedores, la falta de estructura empieza a mostrar sus límites.

He observado negocios que pierden pedidos por no tener sistema de seguimiento. Que repiten errores porque no documentan lo que falló. Que incumplen plazos porque no trazan cronogramas. Que se exponen legalmente porque no firman contratos. Que dependen de una sola persona para todo, y cuando esa persona se enferma, viaja o se agota, el negocio se detiene.

La improvisación no es enemiga del emprendimiento. Pero sin protocolos, se vuelve frágil. Porque no hay respaldo, no hay trazabilidad, no hay forma de delegar ni de escalar. Y en contextos como el cubano, donde cada semana puede traer una nueva crisis, tener sistemas mínimos es una forma de cuidado.

Cuando comencé, tenía ciertos métodos que había aprendido en mi experiencia de tres meses en una cooperativa de construcción. Inicialmente, no sabía la importancia de estos métodos. Luego no solo lo entendí, sino que me vi en la necesidad de adaptarlos, mejorarlos e ir cambiándolos según el negocio cambiaba.

Como muchos al inicio, no tenía un personal contratado para hacer todos estos protocolos yo tampoco tenía tiempo para hacerlo. Así que muchas veces quedaban en simples orientaciones verbales o una indicación al WhatsApp: “a partir de ahora vamos a hacer esto”. Casi siempre seguían luego de una experiencia adquirida tras un error. Pero sentarse y llevarlo a documentación, a escribir, es otra cosa. Nos tomó años entender su importancia y también tener personal contratado para poderlo hacer.

Los protocolos no tienen que ser complejos. Pueden ser simples, flexibles, adaptados al entorno. Una hoja de pedido clara. Un acuerdo por escrito. Un calendario compartido. Un formato de entrega. Un registro de clientes. Son herramientas que permiten ordenar sin burocratizar. Que permiten responder sin improvisar cada vez desde cero.

También he visto cómo la ausencia de protocolos afecta la confianza del cliente. Cuando no hay claridad en los plazos, en los precios, en las condiciones, el cliente duda. Y en un mercado donde la confianza es escasa, cada gesto cuenta.

Sé que para muchos es imposible tener personal contratado para estas tareas. También sé que el tiempo no les permite hacerlos personalmente. Pero les recuerdo: si se sientan unos minutos y le piden a una Inteligencia Artificial (IA) que les escriba el proceso—al menos los puntos básicos—ya tienen un punto de partida.

Luego van desarrollando con la IA cada uno de esos puntos. Le van dando su experiencia y contexto. Y si cada vez que hay un error, una experiencia nueva, o simplemente visualizan una mejora lo hacen, podrán mejorar mucho. Con el uso de IA como herramienta es impresionante cómo logran optimizar el tiempo y mejorar todos los procesos. Importante: la IA es una herramienta, deben aportar ustedes.

Por eso, cuando escucho “yo resuelvo sobre la marcha”, sé que es un autoengaño. Porque improvisar sin estructura no es resiliencia: es riesgo. Y construir protocolos no es perder libertad: es ganar sostenibilidad.

4️. “Si no lo mido, no me frustro”

Evitar indicadores por miedo a enfrentar resultados que no cumplen expectativas.

Este autoengaño aparece cuando el cansancio se mezcla con la incertidumbre. Medir parece un lujo, una tarea para negocios grandes, para quienes tienen tiempo, software, personal. En el emprendimiento cubano, donde cada día es una carrera de obstáculos, sentarse a medir puede parecer innecesario… o doloroso.

Muchos negocios operan sin indicadores. No se mide el tiempo que toma cada tarea, ni el costo real de cada producto, ni la tasa de devolución, ni la satisfacción del cliente. No se mide el alcance de las publicaciones, ni el impacto de las alianzas, ni la rentabilidad de cada servicio. Y no se mide, no porque no se quiera mejorar, sino porque se teme descubrir que no se está avanzando como se pensaba o pq no hay tiempo o personal para hacerlo o simplemente porque se desconoce la importancia de medir o que medir.

He observado emprendimientos que repiten esfuerzos sin saber si funcionan. Que invierten tiempo en tareas que no generan retorno. Que sostienen servicios que ya no son rentables. Que creen que “todo va bien” porque hay movimiento, sin saber si hay crecimiento. Y cuando finalmente se mide, aparece la frustración: los números no acompañan la intuición.

Cuando comencé, obviamente no medía. El único indicador que tenía era luego de cerrar el año y pagar impuestos. No sabía la importancia de medir, tampoco tenía tiempo para hacerlo. Pero una vez, conversando con un especialista de la construcción —más bien del tipo académico— me preguntó: “¿Cuántas son tus utilidades en un servicio de construcción?” Yo automáticamente respondí: “15% del valor del contrato.” Su respuesta me sorprendió: “NO. Es probable que no estés generando más de 1%.”

Ahí comenzó un debate que me llevó a pensar: ¿cómo debía medir? ¿qué debía medir? Pues el colega tenía razón. No estaba generando ni el 1% de utilidades. Simplemente estaba en pérdidas, pero no era capaz de verlas, porque se ocultaban con la liquidez de un nuevo servicio brindado. Nos tomó tiempo desarrollar indicadores, saber qué medir. Y aún hoy, de vez en cuando incorporamos uno nuevo o modificamos alguno. Los vamos ajustando como mismo el negocio necesita ajustes.

Pero medir no es castigo. Es herramienta. Es brújula. Es espejo. Medir permite ajustar, priorizar, decidir. Permite saber qué funciona, qué necesita mejora, qué puede escalar. Y no hace falta tener sistemas complejos: basta con empezar por lo básico. ¿Cuántas horas toma cada entrega? ¿Cuánto cuesta realmente producir? ¿Cuántos clientes repiten? ¿Qué publicaciones generan interacción?

También he visto cómo la ausencia de medición afecta la comunicación interna. Sin datos, todo se discute desde la percepción. Y eso genera tensiones, malentendidos, decisiones erráticas. Medir permite dialogar con evidencia, construir acuerdos, sostener mejoras.

Decir “si no lo mido, no me frustro” puede parecer una forma de protegerse. Pero en realidad, es una forma de postergar el aprendizaje. Porque los datos no son enemigos: son aliados. Y medir no es perder tiempo: es ganar claridad.

5. “Si no lo cuento, no me lo critican”

Ocultar procesos, decisiones o resultados por miedo a la retroalimentación o al juicio externo.

Este autoengaño aparece cuando el emprendimiento se vuelve una carga silenciosa. Cuando cada decisión se toma en soledad, cada error se guarda, cada logro se celebra en privado. En Cuba, donde la exposición puede generar “envidia”, auditorías, multas, decomisos, conflictos o malentendidos, muchos emprendedores optan por el silencio como estrategia de protección.

He observado negocios que no comparten sus precios, sus métodos, sus aprendizajes. Que no explican por qué cambiaron de proveedor, por qué cerraron un servicio, por qué subieron una tarifa. Que no muestran sus procesos, ni sus errores, ni sus mejoras. Y ese silencio, aunque parece prudente, termina aislando.

Ocultar no siempre es por ego. A veces es por miedo. Miedo a que critiquen lo que aún está en construcción. Miedo a que juzguen decisiones difíciles. Miedo a que usen la información en contra. Miedo a que la retroalimentación duela más que ayude. Pero cuando no se cuenta, tampoco se recibe apoyo, consejo, validación.

En mi experiencia, el cubano quiere tener un perfil bajo, no solo en negocios, sino en su día a día, en su vida. Entiendo las causas. Sé que el liderazgo en Cuba es visto como una amenaza para un cambio de poder. Esto genera desde la autocensura como fenómeno de la censura ciudadana, hasta negocios que ni redes sociales tienen.

Es cierto que el liderazgo tiene consecuencias negativas en Cuba. Pero hay que empezar a ejercerlo desde la ética, desde el cuidado y la responsabilidad ciudadana y como dueños de negocios. Porque liderar no es imponer: es acompañar, visibilizar, sostener. Y cuando se ejerce con respeto, puede abrir caminos, fortalecer redes, inspirar mejoras.

También hay una percepción muy arraigada en Cuba, parte de nuestra idiosincrasia: “no lo cuento hasta que no se me dé”. Desde pequeños logros personales hasta grandes resultados que podrían ser compartidos para la mejora de todos.

El clásico “hasta que no regrese del viaje no lo cuento”, “hasta que no me gane la beca no lo digo”, “hasta que no me contraten nadie lo puede saber”, “hasta que el negocio no vaya bien nadie debe enterarse”. Y aunque parece prudente, es dañino. Porque se hace todo en solitario, sin acompañamiento, sin retroalimentación, sin oportunidad de mejorar durante el proceso con la ayuda de otros.

También he visto cómo el silencio afecta la confianza del cliente. Cuando no se explica un cambio, se genera incertidumbre. Cuando no se comunica una mejora, se pierde oportunidad. Cuando no se comparte una dificultad, se impide la empatía. Y en un mercado frágil, donde la confianza se construye con gestos mínimos, comunicar es parte del cuidado.

Contar no significa exponerse sin filtros. Significa elegir qué, cómo y cuándo compartir. Significa construir una narrativa que incluya los procesos, no solo los resultados. Significa abrir espacio para el diálogo, para la mejora, para la alianza.

Decir “si no lo cuento, no me lo critican” puede parecer una forma de evitar el conflicto. Pero en realidad, es una forma de evitar el crecimiento. Porque la crítica no siempre destruye: a veces repara. Y contar no siempre debilita: a veces fortalece.

Cierre desde el autoengaño

Los cinco autoengaños que recogí en esta entrega no son fallas individuales. Son reflejo de un entorno que empuja al silencio, a la desconfianza, a la improvisación solitaria. Pero también son oportunidades. Porque cuando se nombran, se pueden reparar. Y cuando se comparten, se pueden acompañar.

En Cuba, emprender es “resistir” sin perder la ternura. Es aprender a contar lo que aún no está listo, a pedir ayuda sin sentir vergüenza, a reconocer que el tiempo no siempre falta: a veces solo está mal distribuido. Es entender que liderar no es exponerse, sino sostener procesos con otros. Y que compartir no debilita: fortalece.

Esta serie no busca dar recetas. Busca abrir espacio para que cada quien revise sus propias frases, sus propios silencios, sus propias formas de protegerse. Porque detrás de cada autoengaño hay una historia que merece ser contada, acompañada y transformada.

Seguimos hilando. Porque el camino como emprendedora cubana no se transita sola, y cada entrega es también una invitación a conversar, reparar y construir en colectivo.

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