Di. Betina Díaz Cruz
Hace mucho tiempo que el término branding dejó de sernos ajeno. Con la explosión de marcas en el mercado, distinguirse se volvió urgente para las empresas, un contexto al que Cuba no es indiferente. Derivado de la palabra en inglés brand, que significa marca, la palabra se refiere al proceso de construir una identidad e imagen de marca que resuenen con los consumidores de determinado producto o servicio.
En esencia, esta disciplina se preocupa por desarrollar una narrativa coherente y auténtica que refleje los valores, la misión y la visión de una empresa, diferenciándola de la competencia y generando lealtad y reconocimiento en el mercado. Al integrar elementos visuales, lingüísticos y de conexión afectiva, el branding ayuda a las empresas a crear una presencia poderosa y memorable en el mercado, que no solo atrae a clientes, sino que también construye una reputación sólida y duradera.
Justamente una de las dimensiones de este proceso tan importante es la identidad visual. Vivimos en un mundo saturado de marcas y símbolos. En un contexto como ese, es vital distinguirse y comunicarse con el público de manera efectiva, ya sea una empresa o una institución sin fines de lucro.
Para lograrlo, hay que entender y saber aplicar conceptos fundamentales del diseño gráfico, como son: identificador, tipografía, color, composición y jerarquía visual. Cada uno de estos elementos juega un papel vital en la creación de una imagen coherente y memorable para cualquier marca.
Por ello, a lo largo de esta serie semanal de cuatro textos que estrenamos hoy en OnCuba exploraremos cómo se pueden usar los principios del branding para desarrollar una identidad de marca sólida. Aprenderás cómo transmitir un mensaje de marca claro y consistente, que te haga destacarte en medio de la economía de la atención que atraviesa cualquier contexto de comunicación de marca en la actualidad.
En esta primera entrega, te muestro conceptos fundamentales de diseño gráfico como la tipografía, el color, la composición y la jerarquía visual, explicando cómo pueden aplicarse de manera efectiva en materiales de comunicación, y cómo combinarlos para transmitir un mensaje coherente.
En las próximas entregas podrás conocer más sobre las herramientas que necesitas tener de tu lado para lograr una comunicación efectiva en el marco digital y las redes sociales. Repasaremos los principios del concepto de coherencia de marca y entenderás cómo puedes aplicarla a tu negocio para fortalecer la percepción y confianza entre tus clientes. Por último, nos vamos a la práctica del branding hecho en Cuba, momento en el que te daré algunas pistas sobre la importancia de esta filosofía para las mipymes en el contexto cubano actual.
Tu guía en este viaje por los principios del branding seré yo, Betina Díaz Cruz, diseñadora de comunicación visual de formación, especializada en branding. Mi tesis de licenciatura fue la primera del Instituto Superior de Diseño (ISDi) en enfocarse en un proyecto de identidad cinética planificada con gestión de marca. Como diseñadora independiente creo en un trabajo de construcción de marca que va mucho más allá de la simple elaboración de un identificador.
Si estás listo para acercarte con profundidad al conocimiento sobre cómo gestionar tu marca de manera efectiva y estás dispuesto a correr el delicioso riesgo de hacerte notar, acompáñame en estas cuatro estaciones. Empezamos ya.
Identidad visual: el abecé
La identidad visual va más allá de un simple identificador (logotipo o imagotipo). Está compuesta por atributos visuales y los correspondientes efectos de conexión y percepción que estos son capaces de generar entre los consumidores (emocionales). No solo comunica los valores y la personalidad de una marca, sino que también construye reconocimiento y confianza entre sus clientes. Cada elemento contribuye a una narrativa que conecta con las audiencias y refuerza la percepción de la marca en el mercado.
Tipografía: El Arte de la Comunicación Escrita
La tipografía es mucho más que la elección aleatoria de la fuente para usarla en una aplicación gráfica (carteles, banners, etc.); es un elemento que define el carácter y la personalidad de una marca. La selección de tipografías adecuadas y transmitir los valores de la empresa, dependiendo de su naturaleza y del mensaje que quiere comunicar. Al elegir tipografías, es crucial considerar la legibilidad, el estilo y cómo estos se complementan entre sí.
Usualmente, la identidad visual incorpora una tipografía principal que se usa en títulos y encabezados, y una secundaria, para el cuerpo del texto. Esta combinación debe comunicar una jerarquía clara y permitir que la lectura sea cómoda.
Mantener una coherencia en el uso de tipografías a través de los diferentes materiales de comunicación que utilices, como banners, post en redes, sueltos, etc., refuerza la identidad de la marca y facilita el reconocimiento.
Color: El Poder de la Psicología Visual
El color es uno de los elementos más impactantes de la identidad visual. Tiene la capacidad de evocar emociones y transmitir mensajes sin necesidad de que medien palabras. Cada color lleva consigo connotaciones culturales y psicológicas que pueden influir en la percepción de la marca.
Una paleta de colores bien definida ayuda a crear una identidad coherente. Debe incluir colores primarios que representen la esencia de la marca y secundarios, para complementar y resaltar diferentes elementos. Es vital que la combinación de los colores, además de ser estéticamente agradable, funcione. De esta manera garantizarás tanto la legibilidad de los textos como la claridad de la marca en los diferentes fondos.
Composición: La Organización Visual
La composición es el arte de organizar los elementos visuales en un espacio de manera armoniosa. Es fundamental para guiar la atención del espectador y asegurar que la información se presente de manera clara y efectiva.
Para evitar que los diseños se vean abarrotados y se pierda la atención del público, es fundamental el uso de los espacios en blanco, entendidos como espacios vacíos o de descanso visual.
La alineación de los elementos y el uso de proporciones adecuadas garantizan que el diseño sea equilibrado y agradable a la vista. La regla de los tercios es una técnica útil para crear una composición dinámica.
Jerarquía Visual: Guiar la Atención del Espectador
La jerarquía visual es un elemento clave que ayuda a guiar la atención del espectador a través del diseño. Establece un orden de importancia para los elementos visuales, facilitando la comprensión del mensaje.
Uno de los recursos más comunes para establecer jerarquías en un mensaje son los usos de distintas variantes tipográficas. Los elementos más importantes, como los encabezados o los llamados a la acción, deben destacarse mediante el uso de tamaños de fuente más grandes o pesos de fuente más pesados.
La ubicación estratégica de elementos clave y el uso de técnicas como la repetición o el contraste también ayudan a dirigir la atención del espectador hacia los aspectos más importantes.
Integración para una Identidad Coherente
Para lograr una identidad visual efectiva, todos estos elementos deben integrarse de manera armoniosa. Cada pieza de comunicación, desde el propio identificador, hasta los materiales impresos y digitales, deben ir en una misma dirección para asegurar que la marca sea reconocible y memorable. La clave está en la consistencia y la claridad en cada aspecto del diseño, asegurando que cada elemento refuerce el mensaje global y fortalezca la identidad de la marca.
