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¡No, claro que no! Nadie puede vivir y respirar en tres ciudades al mismo tiempo. Ese castigo gozoso se lo dejamos a Dios, ya premiado con el don de la ubicuidad, pero en el negocio en que está metido Randdy Fundora necesita disponer más que de una simultaneidad espacial, una sociológica, una cultural y otra empresarial.
Es un trípode cognitivo, como lo es geográficamente la propia empresa fundada por este habanero nacido en 1991, justo cuando la Unión Soviética y el resto del paisaje del llamado socialismo real europeo entonaban su canto de cisne, ya jalonado entonces por el derribo del muro berlinés en 1989.
Hijo legítimo de la post modernidad y de la revolución de las telecomunicaciones, Fundora es el artífice de Hundred Creatives, un emprendimiento con cero burocracia que dibuja un triángulo interactuante de tres vértices: Miami, Madrid y La Habana, a saber tres nichos de mercado.
En el primero actúa una vibrante e histórica comunidad exiliada en la economía líder del mundo; en el segundo, una diáspora con negocios emergentes en la economía número 14; y en el tercero, una ansiosa esponja de mercado con cercenaciones de todo tipo —el embargo estadounidense, una de ellas— que está enquistada en la economía número… 197, según el Observatorio de Complejidad Económica (OEC), que lleva el PIB per cápita de los doscientos y tantos países, algunos aún no reconocidos, que existen en el planeta.
“Somos un equipo nerd apasionado por publicidad, creatividad y análisis de campañas internacionales”, define Fundora, quien está a 370 kilómetros al norte de mi móvil, en Hialeah, dispuesto para una conversación vía Whatsapp en medio de un ignorado apagón en La Habana.
La historia de Fundora es también la historia de una generación de emprendedores cubanos que, pese a las limitaciones tecnológicas y políticas, buscan ofrecer servicios de estrategias de marketing, comunicación y branding con estándares internacionales, tanto dentro como fuera de la isla. Entre los clientes de Hundred Creatives aparecen pesos pesados del mercado, los media y la política mundiales: Samsung, Pfizer, Rolling Stones magazine, Naciones Unidas…
De freelancer a empresa transfronteriza
Graduado de Comunicación Social en la Universidad de La Habana, Fundora comenzó trabajando como freelancer, subcontratando colaboradores según las exigencias de cada proyecto.
Sin embargo, en los últimos tiempos decidió dar un paso más atrevido y personalizar los esfuerzos empresariales, conformando un equipo estable de cinco personas repartidas entre La Habana, Miami y Madrid. “Se establece una pequeña empresa”, explica, “una suerte de trípode transfronterizo que responde a la necesidad de clientes que operan en varios contextos a la vez”.
El target (público objetivo al que una empresa dirige sus productos, servicios o campañas de marketing) de Hundred Creatives es claro: empresarios que poseen negocios, cuyos productos o servicios están dirigidos especialmente a audiencias en el sur de la Florida, Latinoamérica y La Habana. Se trata de emprendimientos que requieren tanto estrategias digitales sofisticadas como contenido culturalmente contextualizado.
Fundora lo resume con un ejemplo: “Necesitan tanto una buena campaña de pay-ads (publicidad pagada) como entender la diferencia entre el reparto de Chocolate y la timba de la Charanga Habanera”. Esa mezcla de profesionalidad tecnológica y sensibilidad cultural es el sello de la agencia.
Cuba, Miami y Madrid: necesidades similares, contextos distintos
Aunque por su aislamiento primero y luego por su crisis permanente, Cuba suele ser vista como un mercado a veces medieval, Fundora insiste en que las necesidades de comunicación estratégica de las pequeñas empresas son sorprendentemente similares en La Habana, Miami o Madrid.
“Una empresa como Mandao en Cuba se parece más a Glovo en España de lo que uno imagina”, aventura. La diferencia está en el contexto tecnológico y político: el embargo impide segmentar campañas en plataformas como Meta o Google, lo que obliga a los negocios cubanos a depender de contenido orgánico y de influencers.
La imposibilidad de segmentar publicidad digital en Cuba es uno de los mayores obstáculos. “Facebook no te permite decir: quiero que este anuncio lo vean los que viven en La Habana”, explica Fundora.
Ante esa restricción, los empresarios recurren a influencers locales o a estrategias editoriales patrocinadas. Sin embargo, advierte que muchas veces se genera una “burbuja de alcance” con millones de visualizaciones, pero pocas conversiones reales. O sea, toda una parafernalia mediática que hace estallar las pantallas de los móviles, pero que no genera grandes retornos de capital.
Servicios y filosofía de trabajo. Éxitos y fracasos
Hundred Creatives ofrece gestión de redes sociales, generación de contenido, branding, campañas y diseño. Su equipo multidisciplinar —periodistas, comunicadores, diseñadores, historiadores del arte y economistas— trabaja bajo la máxima: “Visión global, estrategia local”.
La seriedad y profesionalidad son valores dominantes e innegociables: cumplimiento de plazos, trato respetuoso y capacidad de compensar imprevistos. “Queremos que el cliente tenga un servicio con calidad internacional”, insiste Fundora, cuya conversación trasluce un carácter tan resuelto como detallista en sus pretensiones.
Entre los casos tocados por el éxito destaca Mandao, aplicación cubana de entregas a domicilio que logró posicionarse gracias a un trabajo de branding y comunicación estratégica. Ahora mismo ver los repartidores o mandaderos en sus bicis o motos o simplemente a pie es un paisaje común en La Habana a cualquier hora del día o la noche.
Otro ejemplo exitoso es Viterbit, empresa española de software de recursos humanos fundada por cubanos, para la cual Hundred Creative realizó una estrategia de marca y campaña de lanzamiento de un nuevo producto.
Pero no todo ha sido mirar el espléndido rostro del triunfo y Fundora habla de tropiezos, también de sonados fracasos.
“Tuvimos una experiencia negativa con una empresa española que quería introducirse en Cuba. No fue tanto culpa nuestra, sino de expectativas poco realistas. Es un ejemplo de cómo las condiciones externas pueden frustrar un proyecto”, reconoce sin ofrecer señas de identidad de los involucrados en el fiasco.
Un segundo descalabro sucedió también en España, en la antigua Universidad de Salamanca (1218). Así lo repasa Randdy, sin autoindulgencia, pero con la sabiduría de quien aprende de los fracasos.
“Participé en la campaña de un candidato a rector de la Universidad de Salamanca, donde estudié. Aunque finalmente perdió por unos siete mil votos, fue una experiencia muy significativa para mí. La campaña tuvo un gran despliegue gráfico, artículos en la prensa y actos inaugurales que le dieron mucha fuerza y belleza.
El lema principal fue “Cambiemos”, acompañado del bajante “Toda crisis necesita un cambio”, con la estrategia de mostrar que la universidad atravesaba un momento crítico. La elección de rector es un proceso democrático en el que votan estudiantes, profesores y personal de servicio, lo que le da un carácter muy particular.
“Yo asumí la dirección creativa de la campaña, invitado por un profesor, y aunque el resultado no fue favorable, considero que fue uno de los trabajos que más he disfrutado. Me permitió enfrentar un reto complejo y aplicar creatividad en comunicación política, un campo que me apasiona. Más allá de la derrota, lo viví como un éxito personal y una experiencia enriquecedora”.
La evolución del empresario cubano. El efecto Obama
¿Se puede hablar de una Cuba bajo el efecto Obama? En otro momento de la conversación, Fundora reflexiona sobre la evolución del empresariado cubano luego de la telúrica visita del presidente de Estados Unidos a la isla en marzo de 2016, apenas diez meses antes de finalizar su mandato.
“Desde la apertura de Obama en 2015, hubo una sensación de progreso. Los viajes, la gente yendo y viniendo… eso consolidó un nuevo tipo de empresario. Hoy, los pequeños negocios cubanos tienen necesidades similares a las de cualquier empresa internacional. Buscan calidad, resultados rápidos y comunicación estratégica.”
Según Fundora, y es el consenso de casi todos, la diáspora juega y jugará un papel clave en el porvenir de la isla. “Muchos empresarios tienen experiencia internacional o capital extranjero. Sus demandas son cada vez más parecidas a las del ‘mundo real’, como yo digo”.
Volviendo al factor Obama y ese “cambio de régimen” en el tratamiento de la superpotencia hacia Cuba. ¿Qué crees qué pasó con todo ese potencial de cambio que luego fue frenado en seco por Trump?
En 2016, lo que realmente presionaba a Cuba era la “invasión” de los “americanos” en La Habana: la llegada masiva de dinero, de turistas y de influencias culturales procedentes de Estados Unidos. En 2019 yo estudiaba Ciencia Política y Comunicación en la Universidad de Salamanca. Allí asistí a una conferencia impartida por un grupo de profesores que asistieron al evento con un exfuncionario del gobierno norteamericano, donde solo había dos cubanos presentes. En esa charla se explicó que, en Washington, se consideraba que la mejor manera de contribuir a cambios democráticos en Cuba no era mediante el enfrentamiento, sino a través de una política de engagement. Esa idea está claramente expuesta en el libro de memorias de Ben Rhodes The world as it is, cuando aborda el tema cubano.
Está el famoso discurso de Obama en el teatro Martí, respondido por Fidel desde sus apuntes en el periódico Granma, rechazando cualquier ayuda…
Sin la visita del presidente estadounidense a Cuba, con su discurso en el Teatro Martí apelando a “mirar hacia adelante” y a tender una rosa blanca, el gobierno cubano no habría sentido suficiente presión. La sociedad cubana, por su parte, no estaba —ni está— lo suficientemente cohesionada ni organizada, ni cuenta con los mecanismos comunicativos, tecnológicos o estratégicos necesarios para ejercer una presión interna capaz de forzar cambios definitivos. Por eso, el futuro del país depende en gran medida de la postura de engagement de Estados Unidos. Cuando esa política se sustituye por sanciones y aislamiento, como promueven algunos congresistas cubanoamericanos, el margen de transformación se reduce drásticamente.
¿Y qué alcances podría tener para Cuba una política de compromisos e implicación (engagement) con Estados Unidos?
Creo que Cuba necesita una “presión positiva”, una presión de engagement. El país requiere que el ministro de Comercio Exterior reciba decenas de ofertas de negocio cada día, que los hoteles y casas de renta estén llenos de visitantes estadounidenses, que la industria de servicios demande más construcciones y mejores prestaciones, y que todo ello se traduzca en ingresos que permitan arreglar calles, recoger la basura, producir bienes y mejorar la vida cotidiana. Sin ese flujo constante de intercambio, Cuba corre el riesgo de permanecer atrapada en un ciclo de mejoras y retrocesos, sin lograr un cambio estructural real.
Ética, seriedad profesional y Philip Kotler
Más allá de la creatividad, Fundora privilegia la importancia de la seriedad profesional.
“El valor más importante que reconocemos es la seriedad. Cumplimos plazos, respondemos con responsabilidad, cuidamos el trato con los clientes. Desde cómo nos dirigimos en los grupos de WhatsApp hasta llegar cinco minutos antes a una reunión. Eso marca la diferencia.”
La comunicación digital, admite, es “esclava y demandante”. Pero insiste en que la calidad internacional es posible incluso en contextos adversos.
La historia de Randdy Fundora y Hundred Creatives refleja las tensiones de emprender desde y para Cuba: un mercado con limitaciones tecnológicas y políticas, pero con empresarios cada vez más exigentes y conectados al mundo. En ese escenario, la apuesta de Fundora se asienta en las exigencias de la modernidad: combinar la seriedad profesional con la comprensión cultural para ofrecer soluciones creativas que trasciendan fronteras. Y para ello, Fundora se detiene y respeta un valor fundamental: la credibilidad ganada fuera del desafuero tramposo del mundo de las marcas.
En el mundo de la publicidad siempre existe un sentido de exageración, una obsesión por lo absoluto que rara vez refleja la vida real. Esa mezcla de grandilocuencia y prepotencia, que muchas veces no responde a la realidad, termina siendo lo que en Cuba se llama “infladera” o bluff. Surge entonces la pregunta sobre cómo lidiar con la responsabilidad moral, cómo equilibrar la calidad de lo que se promueve con los valores que se le adjudican.
La publicidad es, en muchos aspectos, una profesión cínica. No es lo mismo diseñar la campaña para un rector universitario que producir un video promocional para el lanzamiento de un sistema operativo o crear una estrategia de marca para el público cubano. Cada caso implica distintos niveles de responsabilidad, porque algunos afectan directamente a las personas y otros no tanto. En nuestro grupo creativo, por ejemplo, tenemos líneas éticas claras: nunca trabajaríamos con marcas de cigarrillos ni con organizaciones que promuevan violencia o terrorismo. Pero más allá de la ética, existe un principio pragmático: se puede vender un “globo” por un rato, pero no se puede sostener una mentira mucho tiempo. Si una empresa promete entregas en una hora y tarda dos, no solo está mintiendo, sino que pierde clientes y credibilidad.
Por eso, lo fundamental es alinear la narrativa de la marca con la realidad. Si el servicio es lento, no conviene hablar de rapidez, sino de otro valor diferencial: ser el único en el mercado, tener un empaque atractivo o un branding innovador. Antes de aceptar un cliente, siempre investigamos: si alguien asegura ser el más barato o el de mayor alcance, verificamos si es cierto. Si no lo es, buscamos otro atributo real que pueda sostenerse en el tiempo.
En definitiva, la comunicación debe partir de la verdad del producto y de lo que realmente importa a su público. Como decía Philip Kotler, si el consumidor conoce el producto hay que destacar sus virtudes y minimizar sus defectos; si no lo conoce, hay que presentarlo desde lo positivo. Esa es la única manera de construir marcas sólidas y evitar que la exageración se convierta en un lastre.
IA, identidad y una Cuba como estrella polar
La conversación con Randdy Fundora deja establecido que emprender desde Cuba implica serpentear entre obstáculos políticos y tecnológicos, pero también aprovechar una demanda creciente de calidad en comunicación. “Visión global, estrategia local”, repite como mantra. En esa frase o lema para la acción se condensa la ambición de Hundred Creatives: ofrecer a los empresarios cubanos y de la diáspora un servicio que dialogue de tú a tú con los estándares internacionales, sin perder de vista la cultura que los define.
Hoy en día la inteligencia artificial está transformando el mercado laboral, incluso con noticias devastadoras como la de Amazon, que planea entre 14 mil despidos inmediatos y hasta 30 mil en total. ¿Qué haces tú con la IA? ¿Te convertirás a la postre en una Amazon de bolsillo?
En mi caso, la IA no es una amenaza, sino una herramienta fundamental que utilizo constantemente. Gracias a ella, el equipo de Hundred Creatives puede mantenerse pequeño y eficiente, evitando demoras y optimizando procesos.
La IA nos permite revisar correos, flyers y posters sin errores ortográficos, organizar reuniones, transcribir tareas, preparar moodboards y generar ideas iniciales para producciones audiovisuales. Es un apoyo que agiliza el trabajo y nos ayuda a refinar propuestas, aunque siempre bajo supervisión humana para garantizar calidad y coherencia.
Sin embargo, hay ámbitos donde la IA no sustituye la sensibilidad creativa: encontrar un buen eslogan, comprender contextos específicos como el cubano o producir imágenes auténticas. En esos casos recurrimos al trabajo humano: fotografías y videos realizados en La Habana o Madrid, con equipos de producción completos, y colaboraciones internacionales como voces en inglés para proyectos recientes.
La IA acompaña, pero no reemplaza la creatividad ni la experiencia real.
¿A qué debemos el nombre de tu empresa?
El nombre tiene que ver con una experiencia que tuve hace un tiempo con un cliente. Antes de que Hundred Creatives existiera formalmente, junto a un amigo realizamos cien propuestas de logotipo. Finalmente, el cliente escogió uno de esos diseños, pero la idea de haber preparado tantas opciones quedó marcada.
A partir de ahí surgió el interés por usar un número como parte de la identidad, asociado a la creatividad. Me pareció algo atractivo y distintivo.
Además, en ese mismo período estaba viendo la historia de los protagonistas de la serie Succession, en cuya trama se mencionan fusiones, adquisiciones y rebrandings corporativos. De esa mezcla nació el nombre.
¿En tu caso, es Cuba un asunto más sentimental que empresarial?
Yo divido mi tiempo entre dos proyectos: Pure Green, una gran empresa franquiciada para la que trabajo, y Hundred Creatives, que es un emprendimiento personal que estoy desarrollando y por el que apuesto mis energías más empecinadas. En Pure Green me va muy bien: recibo un buen salario, estoy cómodo y satisfecho con las condiciones laborales.
Sin embargo, trabajar con Cuba, para Cuba y junto a los cubanos constituye para mí una prioridad, incluso con un matiz romántico. No es el público ni el tipo de trabajo que más dinero genera ni el más rentable, pero sin duda es el que más me llena y me motiva. En ningún lugar que he vivido he dicho “¡coño, esta es mi casa!”. Eso solo lo he podido decir en Cuba.
