Mi camino como emprendedora cubana. Autoengaños frecuentes en negocios cubanos (VIII)

Como parte de la iniciativa Te digo lo que sé que estamos desarrollando en OnCuba, continuamos la serie “Mi camino como emprendedora cubana”, de la Ing. Yulieta Hernández Díaz, CEO de πlares Construcciones SRL, un emprendimiento cubano nacido en 2018 y dedicado a ofrecer servicios de construcción, mantenimiento, reparación, rehabilitación y remodelación de inmuebles.

Hay frases que se repiten tanto en el ecosistema emprendedor cubano que parecen verdades. Pero no lo son. Son mecanismos de defensa, formas de evitar el desgaste, intentos de sostenerse en un entorno incierto. Son autoengaños. Y aunque nacen del miedo, la inseguridad, la precariedad o la sobrecarga, terminan afectando la experiencia del cliente, la cohesión del equipo y la posibilidad de mejora.

En esta octava entrega, recojo cinco frases comunes que he escuchado y documentado en procesos reales. No son errores puntuales: son patrones que se repiten en negocios familiares, emprendimientos individuales y empresas privadas. Al nombrarlos, no busco señalar fallas, sino abrir espacio para la reflexión, el ajuste y el acompañamiento.

Cada punto está narrado desde la práctica, con ejemplos concretos y respeto por el contexto cubano. Porque emprender en Cuba no es solo vender productos o servicios: es cuidar vínculos, sostener equipos y construir confianza en medio de la incertidumbre.

6. “Ya tengo clientes, no necesito pensar en experiencia de usuario”  

Creer que la fidelidad está garantizada, sin revisar cómo se siente el cliente en cada interacción.

Este autoengaño aparece cuando el negocio ya tiene cierta estabilidad. Hay clientela frecuente, hay ventas, hay movimiento. Y entonces se instala la idea de que “si compran, es porque todo está bien”. Se deja de preguntar, de observar, de ajustar. Se asume que el cliente está satisfecho solo porque regresa.

Pero en Cuba, donde la escasez obliga a comprar lo que hay, no siempre el cliente regresa por gusto. A veces lo hace por necesidad, por falta de opciones, por cercanía. Y si no se cuida la experiencia, ese cliente puede irse apenas aparezca una alternativa. Porque la fidelidad no se impone: se construye.

He observado negocios que no tienen mecanismos para recibir retroalimentación. Que no preguntan cómo fue la atención, si el producto cumplió expectativas, si el proceso fue claro. Que no revisan los tiempos de espera, la limpieza del local, la amabilidad del trato, la claridad del lenguaje. Y aunque el producto o servicio sea bueno, la experiencia puede ser incómoda, confusa o frustrante.

Cuando comencé no tenía ni idea sobre la retroalimentación, ni la experiencia de usuario. En mi sector, la construcción, se estila dentro del plan de calidad llenar encuestas a los clientes una vez terminada la obra o la entrega parcial. Pero lo hacíamos como un mero trámite burocrático. En los inicios, encontrar clientes era lo esencial: la supervivencia como negocio. Pero una vez que fuimos creciendo, los clientes comenzaron a llegar solos. Luego tuvimos que rechazar clientes por no tener la capacidad logística necesaria que nos acompañara en ese crecimiento. Fue mucho tiempo después que aprendimos la importancia de medir. Teníamos un paso de avance: ya usábamos encuestas. Pero no fue suficiente. Tuvimos que rediseñarlas para adaptarlas a nuestro modelo de negocio y a nuestro entorno. Aún hoy las modificamos cada vez que detectamos que es necesario.

También he visto cómo pequeños gestos transforman la percepción del cliente. Una explicación clara. Un saludo amable. Una señalización útil. Una respuesta rápida. Un espacio limpio. Un mensaje de seguimiento. No son lujos: son parte del servicio. Y en un entorno donde la confianza es frágil, cada detalle cuenta.

En lo personal, no basta con una encuesta, con un papel. Lo que mejor me ha funcionado es observar, sobre todo las críticas. Cada fallo expuesto por un cliente es una oportunidad de mejora. Y si se gestiona correctamente —si el cliente es escuchado, compensado, se siente atendido—, ese fallo se convierte en fidelización. Y en recomendación. Y en nuevas puertas que se abren.

Pensar en experiencia de usuario no es copiar modelos extranjeros ni aplicar fórmulas rígidas. Es observar cómo se siente el cliente en cada punto de contacto. Es preguntarse: ¿entiende lo que ofrecemos?, ¿se siente respetado?, ¿volvería?, ¿recomendaría el servicio?, ¿qué le incomodó?, ¿qué le sorprendió?

Decir “ya tengo clientes, no necesito pensar en experiencia de usuario” puede parecer una forma de ahorrar tiempo. Pero en realidad, es una forma de perder oportunidades. Porque el cliente no solo compra: también siente. Y lo que no se cuida, se desgasta. Porque la experiencia no es decorativa: es estratégica. Y lo que no se revisa, se debilita.

7. “No tengo tiempo para pensar en cultura empresarial”  

Postergar la construcción de valores compartidos, afectando la cohesión del equipo.

Este autoengaño aparece cuando el ritmo operativo lo ocupa todo. Hay entregas que cumplir, clientes que atender, pagos que gestionar. Y entonces se instala la idea de que pensar en cultura empresarial es un lujo, una tarea para grandes compañías, algo que puede esperar.

Pero en Cuba, donde los equipos suelen ser pequeños, informales y multitarea, la cultura empresarial no es un accesorio: es una necesidad. Porque sin valores compartidos, sin acuerdos éticos, sin sentido de pertenencia, el equipo se fragmenta. Y lo que parece eficiencia termina siendo desgaste.

He observado negocios donde cada persona trabaja por su cuenta, sin saber qué representa el emprendimiento, qué se espera de su rol, qué estilo de comunicación se promueve, qué límites éticos se sostienen. Y aunque el trabajo se hace, no hay cohesión. No hay identidad. No hay cuidado mutuo.

Hace siete años, cuando empecé, obviamente no solo no tenía cultura empresarial, sino que tampoco sabía lo que era ni podía darle la importancia que tiene para todos los negocios. En un inicio teníamos acciones dispersas, sin coherencia ni integralidad. Pasaron años para que le dedicáramos tiempo a sentarnos a escribir procedimientos y manuales. Contratamos el servicio cuando tuvimos condiciones financieras, y resultó un lindo manual… pero muy poco práctico. Difícil de implementar. Literalmente quedó archivado en una gaveta y como documento en computadoras.

Pero llegaron las Inteligencias Artificiales, que nos permitieron optimizar tiempo y apoyarnos como herramientas. Con la experiencia acumulada y el manual ya elaborado, pudimos construir una dinámica más que un documento. Hoy, como mismo cambia el mercado, la empresa y el equipo de trabajo, van cambiando nuestros procedimientos escritos. El uso de IA es una gran herramienta. Pero como toda herramienta, necesita contexto, experiencia, intención. Si no se aporta eso, será igualmente otro manual para engavetar.

También he visto cómo la ausencia de cultura empresarial genera conflictos silenciosos. Malentendidos entre áreas. Tensiones por decisiones no explicadas. Desmotivación por falta de reconocimiento. Rotación constante de personal. Y todo eso afecta la calidad del servicio, la estabilidad del negocio y la salud emocional del equipo.

Pensar en cultura empresarial no significa escribir un manual extenso. Significa conversar sobre lo que se quiere cuidar. Significa definir cómo se toman decisiones, cómo se resuelven conflictos, cómo se reconoce el esfuerzo, cómo se comunica con respeto. Significa construir un marco ético que sostenga el trabajo cotidiano.

En contextos frágiles, donde el tiempo parece escaso y la urgencia domina, hablar de cultura puede parecer innecesario. Pero es justamente ahí donde más se necesita. Porque la cultura no se impone: se construye. Y lo que no se conversa, se repite sin conciencia.

Decir “no tengo tiempo para pensar en cultura empresarial” puede parecer una forma de priorizar lo urgente. Pero en realidad, es una forma de postergar lo importante. Porque sin cultura, no hay equipo. Y sin equipo, no hay sostenibilidad.

8. “Si no lo cobro, me recomiendan más”  

Regalar trabajo esperando fidelidad, sin evaluar el impacto financiero ni el valor percibido.

Este autoengaño aparece cuando el emprendimiento busca posicionarse, agradar, hacerse visible. En Cuba, donde la economía informal convive con la precariedad, muchos emprendedores optan por regalar servicios, hacer descuentos excesivos o asumir costos que no se recuperan, con la esperanza de que eso genere recomendaciones, fidelidad o reconocimiento.

Pero regalar no siempre construye vínculo. A veces genera confusión, desvalorización o dependencia. El cliente puede interpretar que el servicio no tiene valor real, que el emprendedor no sabe cobrar, que lo gratuito es lo normal. Y cuando se intenta cobrar después, aparece el conflicto: “¿por qué ahora sí?”, “¿no era colaboración?”, “¿no somos amigos?”

Este es un autoengaño clásico, sobre todo de principiantes y de épocas de crisis. Lo hice, me pasó, en mis inicios y en las primeras crisis de mi negocio. Traté de atraer un cliente cuando comenzaba dando el mejor precio posible. Bajé tanto el precio de mi primer contrato que no era viable ejecutarlo. Me costó meses poder recuperarme del error, y a la vez cumplir con las obligaciones adquiridas mediante el contrato. Sobre todo, sin afectar mi prestigio y el de mi negocio. También volví a este error en la primera crisis, ya no tanto al punto de ofrecer un servicio con un precio no viable, pero sí de disminuir costos y gastos al máximo, hasta hacer cero la utilidad. Hoy entiendo que solamente me autoengañaba.

He observado negocios que ofrecen asesorías sin costo, entregas sin cobrar, productos sin margen, esperando que eso les traiga más clientes. Pero no miden el impacto financiero, no calculan el costo real, no evalúan si esa estrategia es sostenible. Y aunque al inicio parece funcionar, con el tiempo aparece el desgaste: no hay ingresos suficientes, no se puede crecer, no se puede invertir.

Incluso con la línea de Responsabilidad Social Empresarial que llevamos, aunque el servicio sea gratuito, entregamos una factura con su valor. Lo que se paga es cero, por descuento del 100% de responsabilidad social empresarial. Porque entendimos que cobrar no es solo poner un precio: es comunicar valor, sostener procesos, dignificar el trabajo.

Ofrecer cortesías, muestras o colaboraciones puede ser estratégico. Pero debe estar claro cuándo, cómo y por qué se hace. Debe haber límites, condiciones, propósito. Porque lo gratuito sin marco se vuelve difuso. Y lo difuso no construye fidelidad: construye confusión.

Decir “si no lo cobro, me recomiendan más” puede parecer una forma de sembrar vínculos. Pero en realidad, es una forma de desvalorizar el trabajo. Porque lo que no se cobra, no se sostiene. Y lo que no se sostiene, se rompe. Porque cobrar no es alejar: es cuidar.

9. “No necesito rediseñar, ya funcionó una vez”  

Aferrarse a formatos pasados sin revisar si siguen siendo útiles o pertinentes.

Este autoengaño aparece cuando un producto, servicio o estrategia tuvo éxito en el pasado. Se convierte en referencia, en modelo, en “prueba de que funciona”. Y entonces se instala la idea de que no hace falta revisar, ajustar, evolucionar. Que si funcionó una vez, funcionará siempre.

Pero en Cuba, donde los contextos cambian con rapidez —por escasez, por regulaciones, por migraciones, por transformaciones tecnológicas— lo que funcionó ayer puede no resonar hoy. El público cambia. Los canales cambian. Las necesidades cambian. Y si no se rediseña, se corre el riesgo de repetir sin impacto.

He observado negocios que siguen usando el mismo formato de promoción, el mismo tipo de empaque, el mismo discurso comercial, sin preguntarse si sigue siendo pertinente. Que repiten campañas sin medir resultados. Que sostienen servicios que ya no responden a las nuevas demandas. Que se aferran a lo conocido por miedo a perder lo logrado.

Aunque funcione, todo puede mejorarse. La mejora continua es parte de los negocios exitosos. Para eso, lo fundamental es medir. Si no mides, no sabes qué se puede mejorar. Esta ha sido una lección clave en mi camino: entender que el rediseño no es una señal de falla, sino de evolución. Que lo que funcionó una vez puede ser la base para algo mejor, más pertinente, más conectado con el presente.

También he visto cómo el rediseño, cuando se hace con escucha y estrategia, puede revitalizar un negocio. No se trata de borrar lo anterior, sino de adaptarlo. De afinarlo. De hacerlo dialogar con el presente. Porque rediseñar no es renunciar: es cuidar.

El rediseño puede ser visual, operativo, narrativo o estructural. Puede implicar cambiar un logo, ajustar un proceso, modificar un formato, revisar un lenguaje. Y no siempre requiere grandes inversiones: a veces basta con observar, preguntar, probar, iterar.

Decir “no necesito rediseñar, ya funcionó una vez” puede parecer una forma de proteger lo logrado. Pero en realidad, es una forma de estancarse. Porque lo que no se adapta, se debilita. Y lo que no se escucha, se desconecta. Porque rediseñar no es perder identidad: es sostenerla en movimiento.

10.“Si no lo nombro como problema, no tengo que resolverlo”  

Evitar ponerle nombre a los conflictos internos, postergando soluciones necesarias.

Este autoengaño aparece cuando el emprendimiento atraviesa tensiones, errores o incomodidades que se sienten, pero no se nombran. Se normaliza el malestar, se minimiza el conflicto, se evita la conversación difícil. Y entonces se instala la idea de que si no se dice, no existe. Que si no se reconoce como problema, no hay urgencia de resolverlo.

Pero en Cuba, donde los negocios operan en contextos frágiles, con equipos pequeños y vínculos cercanos, lo que no se nombra se acumula. Y lo que se acumula, estalla. Porque el silencio no resuelve: posterga. Y lo que se posterga, se vuelve más complejo.

He observado emprendimientos donde hay tensiones entre socios, pero no se hablan. Donde hay errores operativos que se repiten, pero no se documentan. Donde hay incomodidad en el equipo, pero no se pregunta. Donde hay decisiones que generan malestar, pero no se explican. Y aunque todo sigue funcionando en apariencia, el desgaste se instala.

Este es un autoengaño que me persigue. En los inicios del negocio no lo notaba, no lo tenía identificado. Pero aún hoy, con años de experiencia, me sigue ocurriendo. La diferencia está en que ahora sé que me estoy autoengañando. Lo que hago es que me digo “mañana”, y mañana vuelve a ser mañana. Postergaba enfrentar el problema para evitar el conflicto. Lo único que trae como consecuencia es que el problema aumenta y el conflicto se complejiza. Así que tengo un método para eso: “donde se cae el burro se le dan los palos”. Cuando noto que estoy postergando, me lleno de valor y enfrento instantáneamente. Hay veces que se mezclan emociones fuertes. En esos momentos hago pausas, espero unas horas o unos días, hasta estar más tranquila para poder enfrentar el problema. Pero solo el tiempo justo. Porque “para mañana es tarde”.

También he visto cómo nombrar el problema puede ser el primer paso hacia la reparación. No hace falta tener la solución completa. Basta con reconocer que algo no está bien. Con abrir espacio para la conversación. Con validar lo que se siente. Con preguntar qué se necesita.

Nombrar no es acusar. No es dramatizar. No es generar conflicto. Es asumir que los negocios también tienen capas emocionales, éticas y relacionales. Que no todo se resuelve con eficiencia. Que a veces, lo más urgente es lo que no se ve.

Decir “si no lo nombro como problema, no tengo que resolverlo” puede parecer una forma de proteger la armonía. Pero en realidad, es una forma de evitar el cuidado. Porque lo que no se nombra, no se transforma. Y lo que no se transforma, se repite. Porque nombrar no es debilidad: es responsabilidad.

Cierre desde el autoengaño

En esta entrega recorrimos cinco frases que parecen inofensivas, pero que esconden patrones que debilitan la experiencia del cliente, la cohesión del equipo y la sostenibilidad del negocio. Hablamos de cómo postergar la cultura empresarial, regalar trabajo sin estrategia, repetir sin rediseñar, evitar nombrar los problemas y descuidar la experiencia de usuario. No son errores individuales: son reflejo de un entorno que empuja a resolver sin pausa, sin acompañamiento, sin tiempo para revisar.

Pero esta serie no busca juzgar ni ofrecer verdades absolutas. No hay recetas únicas ni caminos lineales. Lo que comparto aquí nace de la práctica, del error, del ajuste, del aprendizaje colectivo. Es una invitación a revisar, a conversar, a construir juntos. Porque cada negocio tiene su ritmo, su historia, su forma de resistir y de cuidar.

Si te perdiste las entregas anteriores, puedes leerlas como archivo vivo de lo que vamos hilando juntos. Y si esta te resonó, te invito a esperar la próxima, donde seguiré nombrando esos gestos cotidianos que, aunque parezcan pequeños, pueden transformar la forma en que emprendemos en Cuba.