Comunicación digital para emprendedores | No todo lo que brilla es oro: Publicidad engañosa en el marketing digital

Por Daniela González, Especialista en Marketing en MadWoman Agency

La publicidad engañosa, que incluye promesas exageradas y testimonios falsos, es más común de lo que pensamos. En Cuba, aunque la Ley de Comunicación Social de 2023 aborda la veracidad en los anuncios, aún existen vacíos legales, especialmente en el marketing digital.

Las marcas que recurren a prácticas engañosas arriesgan su reputación y posicionamiento. Sin embargo, estrategias honestas demuestran que ser transparente puede ser una ventaja en el mercado.

En esta segunda entrega de la serie “Comunicación digital para emprendedores”, que forma parte del proyecto “Te digo lo que sé”, la especialista en publicidad de la agencia MadWoman Daniela González explora los peligros de las prácticas engañosas en este ámbito de la comunicación comercial y te da herramientas para que sepas reconocer la línea tenue entre lo ético y lo antiético. 

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En el año 2004 la marca de productos de belleza Dove cambiaría el paradigma de la publicidad en este sector del mercado. Los productos de estética y autocuidado han ido históricamente de la mano con la difusión y propaganda de cánones de belleza ideales, que no representan la diversidad entre la población femenina. A través de su comunicación comercial, las marcas han impuesto estándares irreales que supuestamente se alcanzan con el uso de los productos que anuncian y venden. 

Dove cambió las reglas del juego. La campaña “Real Beauty” rompió estereotipos y moldes preconcebidos de lo que hasta entonces era estéticamente válido. En lugar de modelos idealizadas, con retoques digitales, Dove mostró a mujeres reales de todas la edades, con diferentes tallajes, formas y pieles, evidenciando una gama extensa de bellezas naturales, no ficticias. El concepto de la campaña radica en desafiar la definición normativa de lo bello, ampliar esta percepción a todo una paleta de variantes y fomentar una conversación positiva y saludable en torno a la belleza y la autoestima. 

Dove decidió abandonar el marketing de expectativas falsas para apostar por un mensaje genuino, que apela a la autenticidad y representaba a su target. La campaña resultó en un éxito rotundo y es recordada como una de las más poderosas de la historia de la publicidad.

Publicidad engañosa: La delgada línea entre estrategia y embuste

Muchos son los cuestionamientos éticos que acompañan las estrategias de comunicación publicitaria para un producto o servicio. Los discursos de promesas imposibles, metas inalcanzables y las fotos retocadas son parte de campañas que incluso marcas reconocidas mundialmente emplean para enamorar a los consumidores. 

Pero, ¿hasta qué punto la narrativa visual y oral puede ser ficcionada? 

En los contextos internacionales existen organismos y leyes que regulan y marcan la línea de la legalidad y de lo que se considera fraudulento. 

Marcas como McDonalds, Coca Cola, Red Bull Y Nike, solo por mencionar algunas, han tenido que enfrentar demandas y pagar abultadas multas por infringir en la publicidad engañosa, pero ¿quién regula este fenómeno en el entorno cubano? 

Aterrizamos el fenómeno

La Ley de Comunicación Social aprobada en 2023 hizo referencia por vez primera a la publicidad en el país. El documento refiere que se debe “garantizar la veracidad y correspondencia del mensaje publicitario con las cualidades de las marcas, los productos y los servicios que se promuevan”. 

Sin embargo, debido a la novedad de la ley y los vacíos jurídicos en cuanto a prácticas en el entorno digital, como el marketing de influencers o la publicidad en línea entre el sector privado, aún queda mucho camino por recorrer si de proteger a los consumidores de anuncios engañosos se trata. 

Más allá de las implicaciones legales, las marcas que no son sinceras enfrentan graves consecuencias en cuanto a su reputación y posicionamiento en el mercado, y estos efectos negativos deberían ser suficientes para que las empresas tomen conciencia, se autorregulen  y sean responsables de los mensajes que transmiten. 

Cada vez son más las marcas cubanas que promocionan sus productos y servicios en plataformas digitales como Instagram y Facebook. 

Si bien las redes sociales suponen una excelente herramienta para insertar publicidad, los usuarios deben ser conscientes de que en el ciberespacio el marco legislativo cubano encuentra mayores limitantes. 

Está en las manos de los CEOs de las empresas y de los consumidores que asimilan la información identificar las prácticas engañosas en la publicidad.

Manifestaciones de publicidad engañosa que han ocurrido/pueden ocurrir en el marketing digital de marcas cubanas

• Falsedad en los atributos o características del producto: Circular información exagerada, manipulada o completamente falsa sobre los atributos o características de lo que comercializan las empresas, para presentarle al consumidor soluciones o experiencias sobrevaloradas con respecto a lo que en realidad son.
• Testimonios falsos (en el marketing de influencers): En nuestro contexto han ganado un terreno significativo las colaboraciones de las marcas con influencers. Muchas de estas colaboraciones consisten en productos audiovisuales compartidos en redes que cuentan las experiencias de estas personas en determinados negocios. Estos acuerdos tienen detrás, en su mayoría, una remuneración económica, que puede condicionar y viciar el testimonio transmitido a los consumidores, con el fin de comunicar una experiencia excelente que en ocasiones no corresponde a la realidad. Estos métodos quedan desmontados cuando los usuarios que ven los videos se convierten en clientes, y sus experiencias resultan bastante alejadas de lo anunciado en redes, dejando así mal parados tanto al negocio como al influencer. 
• Imágenes falsas y manipuladas en exceso: La edición resulta una práctica casi inseparable de las fotografías publicitarias, y esto no está mal, siempre y cuando su objetivo sea mejorar la factura y calidad del producto visual. Sin embargo, en ocasiones las fotos de productos compartidos en redes no son ni siquiera tomadas en el negocio, sino descargadas de un banco de imágenes, lo cual muestra un producto que no es el que encontrará el consumidor al realizar su compra. Así mismo se llevan a cabo ediciones que alteran la realidad mostrando una visión manipulada de las cosas, para llamar la atención de los clientes, quienes se desilusionan cuando detectan el engaño. 
• Omisión de información clave: Sí, señoras y señores, en ocasiones omitir también es engañar. No proporcionar información esencial sobre el producto, como costos adicionales, limitaciones o cualquier dato trascendental que la marca omita,  porque puede influir negativamente en la decisión de compra de los consumidores, resulta una alternativa cuestionable y poco ética. 
• Publicidad confusa: Crear anuncios que utilizan lenguaje ambiguo o confuso para inducir a error a los consumidores sobre lo que realmente están comprando.
• Promociones engañosas: Ofrecer descuentos o promociones que no son reales, como cuando antes de aplicar un “descuento” se inflan los precios, así como generar una falsa sensación de urgencia para presionar a los consumidores a tomar decisiones rápidas sin la debida consideración, cuando en realidad estas acciones no se llevarán a cabo; como por ejemplo: “oferta por tiempo ilimitado”, o “las primeras 10 personas que escriban tienen un descuento del 20 %”.
• Marketing oculto: No revelar claramente cuando un contenido es patrocinado o publicitario puede llevar a los consumidores a creer que es contenido genuino. Este apartado es especialmente relevante para influencers, personalidades públicas y medios de difusión. Si plataformas o personas que constituyen líderes de opinión de determinados segmentos de público no aclaran que están haciendo publicidad pagada, los consumidores caerán en el juego de contratar servicios o hacer compras por un consejo genuino y orgánico que viene de un lugar de confianza.
• Segmentación deshonesta: Dirigir anuncios engañosos de manera consciente a grupos vulnerables (como niños o personas con pocas competencias digitales) que sean incapaces de discernir la verdad.
• Manipulación de opiniones públicas: Crear campañas que difundan información falsa o sesgada con el fin de influir en la percepción pública sobre un tema específico.

Burger King y el tamaño real

En un mundo donde la información va a velocidades desenfrenadas y las herramientas de  inteligencia artificial son capaces de generar noticias e imágenes aparentemente reales, muchas empresas optan por el camino de la publicidad engañosa, sin reparar en el detrimento ético y las consecuencias nefastas que estas prácticas provocan en las marcas y los consumidores. 

Como marca, puedes hacer las cosas diferentes, hacer contenido auténtico y sobresalir en el mercado. 

Así lo hizo Burger King frente a su competencia.

A diferencia de muchas marcas de hamburguesas que exageran el tamaño y la suculencia de sus productos, Burger King decidió mostrar sus Mega Stackers tal como son, sin necesidad de artimañas publicitarias. 

La agencia We Believers creó una ingeniosa campaña exterior donde las hamburguesas se presentan con su tamaño real, complementando las imágenes con frases impactantes como “No necesitamos agrandarlas” y “La competencia exagera, nosotros no”. 

Esta estrategia no solo resalta la verdadera grandeza del producto, sino que también establece una conexión genuina con los consumidores al evitar promesas vacías. 

Según Gustavo Lauria, director creativo de We Believers, lo más valioso de esta campaña fue su simplicidad y poderoso impacto, demostrando que ser honesto puede ser una ventaja competitiva en un mercado repleto de exageraciones.

Quédate con esta reflexión 

En un mundo donde el marketing digital se ha convertido en una herramienta esencial para las marcas, la ética juega un papel crucial en la forma en que estas se comunican con los consumidores. 

La publicidad engañosa no sólo socava la confianza del consumidor, sino que también puede tener repercusiones legales y reputacionales significativas para las empresas. A medida que más marcas adoptan estrategias digitales, es imperativo que comprendan las implicaciones éticas de sus prácticas publicitarias.

La responsabilidad recae tanto en las empresas como en los consumidores. Las marcas deben comprometerse con la transparencia y la honestidad, y evitar tácticas que distorsionen la realidad o manipulen a su audiencia. 

Por otro lado, los consumidores deben desarrollar un sentido crítico ante lo que consumen, y cuestionar las promesas y expectativas creadas por la publicidad.

Solo a través de un enfoque ético y responsable podremos construir un entorno publicitario más justo y sostenible, donde la autenticidad prevalezca sobre el engaño y donde todos los actores del mercado puedan beneficiarse de una relación basada en la confianza mutua.