Eric Caraballoso
A fines de febrero fue noticia la elaboración del primer Ranking de Notoriedad de marcas del sector privado en La Habana. El hecho, inédito en el contexto cubano, generó no pocas reacciones y expectativas, tanto en la comunidad de emprendedores como en el público en general.
Iniciativa de SMG Branding, empresa privada dedicada al branding estratégico, el ranking tuvo como base el criterio de los consumidores habaneros y se centró en tres líneas de trabajo en particular: la moda, la cosmética y la restauración, categoría que incluye restaurantes, cafeterías, bares, dulcerías, entre otros negocios en esta cuerda.
Para su conformación, el equipo de investigadores PieDerecho encuestó —tanto por vía digital como cara a cara en el terreno— a una muestra representativa de residentes en La Habana. El estudio, realizado en enero, abarcó a 385 personas a partir de cuotas proporcionales a la población habanera, tanto por sexo como por grupos de edad.
Esta cifra, aunque parezca pequeña para la capital cubana, se calculó a partir de criterios científicos y fórmulas estadísticas, y sus resultados tienen un nivel de confianza del 95 %, según han explicado los investigadores.
Los resultados obtenidos en las encuestas se organizaron de manera jerárquica para establecer los diez emprendimientos líderes en cada sector evaluado. Para ello, los investigadores otorgaron puntos a las marcas mencionadas siguiendo el lugar en que estas fueron referidas por cada encuestado.
Como informamos entonces, Clandestina, en moda; D’ Brujas, en cosmética; y El Biky, en restauración, fueron las marcas más notorias —las llamadas top of mind— por categoría. Por demás, las dos primeras lograron una amplia diferencia con respecto a sus principales competidoras, mientras el sector gastronómico confirmó una alta competencia, de acuerdo con una publicación de los organizadores del ranking.
No obstante, otras marcas privadas también demostraron un buen posicionamiento en la mente de los consumidores habaneros. Entre ellas podemos mencionar La mimosa, Doña Alicia, Gelato y El Vampirito, en restauración; Innatus y Dador, en moda; Alba Cosmetics y Donde Dorian, en cosmética; y Beyon Roots, que tuvo la particularidad de situarse entre las primeras tanto en esta última categoría como en moda.
Aunque ya ha transcurrido un tiempo desde la presentación realizada en el hotel Royalton Habana Paseo del Prado, el ranking de marcas notorias sigue despertando interrogantes, tanto sobre su conformación y los datos que se desprenden del estudio realizado, como acerca de su sentido y relevancia para el creciente sector privado de la isla.
Acerca de estos temas y las perspectivas que se abren a partir de la elaboración de estos tres primeros listados, OnCuba conversó con Suselmis Martín Guilarte, directora ejecutiva de SMG Branding.
¿Cómo surgió la idea de elaborar el ranking?
Hace ya cuatro años que SMG viene trabajando en la gestión de marcas, y después de la pandemia hemos visto un trabajo muy fuerte en determinados sectores, como el de la cosmética, con marcas que antes de la COVID-19 no existían. Nosotros, que por nuestro perfil profesional estamos monitoreando todo este escenario, llegamos un punto el año pasado en el que dijimos que sería importante empezar el 2023 con algo que aliente a las marcas. Y nos pareció que ese aliento tenía que salir de los consumidores.
Además, tampoco teníamos a nuestro alcance un mejor método de evaluación. En algún momento aspiramos a poder hacer un modelo de valorización de marca, pero todavía en el contexto cubano no están dadas las condiciones para llegar hasta ahí. Sin embargo, encuestar personas y conocer las marcas que tiene en su mente el consumidor habanero, eso sí lo podíamos hacer. Y fue lo que hicimos: determinar cuáles son esas marcas y ponerlas en un ranking.
Entonces, lo que hicimos fue un primer paso, y ese primer paso es la notoriedad.
¿Qué se entiende por notoriedad?
Es importante aclarar que la notoriedad de la que estamos hablando no se asocia directamente al éxito empresarial. Es la capacidad que tiene el consumidor de identificar o de reconocer una marca en un sector determinado. Y ese fue el camino que tomamos en esta primera evaluación.
Lo que buscamos, como ya te explicaba, era saber qué marcas el consumidor habanero reconocía ante una pregunta única: “¿Qué marcas de negocios no estatales cubanas de cada uno de los sectores seleccionados le vienen a la mente?”
Para ello le pedimos a los encuestados que respondieran en orden de prioridad, lo que nos permitió determinar no solo las marcas más conocidas, sino también el máximo nivel de notoriedad, el top of mind, que es la primera marca que menciona el consumidor cuando le preguntas y que es la más notoria desde su punto de vista.
¿Por qué seleccionaron estos tres sectores para este primer ranking?
Determinamos que fueran tres sectores primero por una cuestión de tiempo, para no extendernos más de lo que pretendíamos en la aplicación de las encuestas y el procesamiento de los datos, y también por una cuestión de financiamiento, porque un estudio como ese necesita recursos.
A la hora de escoger los sectores estuvimos debatiéndonos mucho, porque sabemos que hay sectores, por ejemplo, el de la informática, que tienen marcas reconocidas hace mucho tiempo. Pero, a la vez, ese es un sector que trabaja mucho con empresas estatales o para el exterior, y queríamos marcas que fueran de consumo masivo, marcas a las que pudiera tener acceso la población habanera en sentido general.
Por eso nos decidimos por la moda y la cosmética, que vimos que habían tenido un despunte de la pandemia hacia acá. Y también restauración, o sea, los restaurantes y otros establecimientos gastronómicos, porque es una de las líneas del trabajo no estatal más antiguas en Cuba, una de las pioneras cuando se dio el despegue del sector privado en el país, y, además, cuenta con una reconocida tradición y aceptación de los consumidores. Así que apostamos por esos tres sectores, y lo hicimos ahora porque consideramos que ya se necesitaba visibilizar el trabajo de sus marcas.
Más allá de la novedad, ¿qué relevancia tiene un ranking como este para los emprendimientos y sus marcas en el sector privado?
Las marcas a menudo invierten mucho tiempo y dinero en publicidad, en comunicación, en la experiencia de sus marcas. Toda esa gestión tiene un costo, desde el diseño de un punto de venta, los plegables, los anuncios hasta el manejo de las redes sociales, y puede que los empresarios, sus empleados, incluso los propios consumidores, se pregunten para qué sirve todo eso: si todo ese trabajo comunicativo realmente funciona o no funciona, si se está invirtiendo bien ese dinero o en realidad se está perdiendo.
El ranking de marcas notorias permite responder eso. Permite decirles a esas marcas: mira, estás en la mente de los consumidores. Todo lo que has hecho para conseguirlo, todo el costo, no solo monetario sino también humano, de tiempo, el esfuerzo invertido, ha valido la pena. Y creo que por eso, cuando hicimos la presentación del ranking, pudo verse la emoción de los líderes de las marcas incluidas en él, de las que quedaron en los primeros puestos, porque es un reconocimiento de los consumidores a su trabajo, a los años que le han dedicado. Verse en el ranking fue como hacer tangible esa labor.
El ranking nos permitió hacer tangible algo tan intangible como una marca, y demostrar que después de tanto tiempo y esfuerzo sí se puede estar en la mente de los consumidores. Ahí es donde está la verdadera competencia, no en el lineal de una tienda o en el stock. Está en todo el proceso, desde que el consumidor está pensando en comprar un producto o un servicio, esas marcas que él va la listar, en las que va a pensar para satisfacer esa necesidad o ese deseo. Esa es la verdadera competencia.
Además de conocer las marcas más notorias, ¿qué otras lecturas han podido hacer del estudio realizado para la elaboración del ranking?
El trabajo que hicimos para elaborar el ranking nos ha permitido saber, además de las marcas más notorias, que hay muchas oportunidades en el mercado. Porque hasta este punto todo era como por intuición, por empirismo, pero ahora, a partir del estudio realizado por el equipo de PieDerecho, sí pudimos hacer otros análisis, otras lecturas, que nos demuestran que cuando uno testa el mercado, este siempre te sorprende.
Además, emergieron datos muy interesantes que luego pueden ayudar a la toma de decisiones por parte de los propios emprendimientos. Es decir, con los datos que ha revelado este estudio se puede hacer un trabajo mucho más intencionado con los consumidores, con el público potencial, y eso es algo que las propias marcas agradecen, porque son análisis que pueden influir positivamente en su trabajo.
¿Puedes comentar algunos de esos resultados que emergieron del estudio?
Por ejemplo, confirmamos algo que se podría suponer por intuición, pero que ya probamos a través de las encuestas, y es que en los sectores de la moda y la cosmética son las mujeres las que tienen mayor conocimiento de las marcas, porque son, además, las que más consumen.
Otro hecho que confirmamos es que en los municipios donde radican las marcas, es decir, donde están las sedes físicas de los negocios —aunque haya algunos que no tengan y solo comercialicen sus productos en el entorno digital— el conocimiento del público sobre la marca es mucho mayor que en otros municipios. Ello evidencia la influencia de las marcas en su entorno, y la interacción del público con su espacio.
No obstante, en el sector de la restauración esto no se cumple siempre a cabalidad y el grado de dispersión de sus consumidores, según el resultado de las encuestas, es mucho mayor. Hallamos personas que mencionaron restaurantes o cafeterías de otros municipios en lugar de alguno de su propio municipio. Ese sector, además, fue el que tuvo más marcas o establecimientos nombrados por los consumidores, con alrededor de 60, y fue también el más reñido, porque la diferencia entre las marcas que ocuparon los primeros lugares fue de pocos puntos y hubo otras que quedaron cerca.
Por el contrario, en los de la moda y los cosméticos se repitieron mucho más las marcas y el total de marcas enumeradas fue más pequeño. Y la diferencia entre las que ocuparon el primer lugar con el segundo, de este con el tercero, y así entre las demás, fue más grande. Es decir, las marcas que lideraron estos sectores demostraron un alto grado de notoriedad entre los consumidores. Fueron marcas que se repitieron con mucha regularidad cuando se les preguntó a las personas encuestadas.
¿Y en cuanto a datos que puedan ser útiles a las propias marcas?
Pues nos han salido una serie de datos sobre los consumidores, que tienen que ver con su conocimiento de las marcas, relacionado con los grupos de edad, con los lugares donde viven, que pueden ser muy útiles para las propias marcas tomen decisiones.
Por ejemplo, el estudio reveló que hay un 70 % de los consumidores habaneros que desconoce las marcas del sector de la moda, sobre todo entre los hombres. Pues ahí hay una oportunidad de mercado, hay decisiones que se pueden tomar por parte de las marcas en función de lograr un mayor alcance.
El rango etario nos valida que las edades entre 20 y 34 son los que tienen un mayor dominio de la variedad de marcas. Esto es algo que nosotros ya habíamos venido viendo, aunque en algunos estudios, según el sector, ese conocimiento puede llegar hasta los 40 y pico. Ahora, de todos los sectores, fue ese grupo de 20 a 34 años el que mostró mayor conocimiento. Fue capaz de reconocer marcas, de identificar marcas en los tres sectores estudiados con total normalidad, mientras que el de más de 65 años es el que menos domina el tema de las marcas del sector privado en La Habana.
En general el ranking, solamente con lo que ahora hicimos, nos permitió una lectura sobre el comportamiento del consumidor habanero, con datos muy interesantes, que nosotros a lo interno sí podemos analizar en función de nuestro trabajo.
Una marca determinada, por ejemplo, nos puede pedir saber en qué municipio es más o menos notoria, o en qué rango de edad, y entonces a partir de ahí tomar decisiones. Si es una marca que se quiere expandir ya puede saber dónde o en qué grupos etarios no es tan conocida y puede dirigir sus acciones de comunicación hacia esos públicos.
Si tiene bien claro cuál es el segmento de público que quiere trabajar y eso lo valida el mercado, pues perfecto, pero si quiere tener una ampliación y llegar a nuevos segmentos, pues a partir del estudio le podemos decir sobre el nivel de conocimiento de esos segmentos sobre la marca. Y también podemos hacer otro tipo de triangulaciones a partir de los datos que tenemos y que pueden ayudar a las marcas a trabajar.
¿Cómo valoran la repercusión que ha tenido la elaboración del ranking?
La verdad es que esto nos sobrepasó, no pensamos que fuera a tener la repercusión que ha tenido. En particular, estamos muy felices con la acogida que ha tenido el ranking en las propias marcas del sector privado. En el evento de presentación pudimos sentir el feedback positivo, pero lo vimos desde que lo estábamos organizando. Desde que empezamos a cursar las invitaciones y le dijimos a los 30 nominados, diez por sector, nos empezaron a llegar mensajes que nos asombraron, para bien, mensajes con reacciones muy positivas, de sorpresa y alegría por parte de esas marcas.
Ha sido muy bonito escuchar a las marcas decir que les emocionaba saber que estaban en el ranking, que el público las reconocía. Ver las reacciones de los representantes y líderes de esas marcas cuando se vieron en la pantalla durante la presentación fue muy emotivo, y también lo fue escuchar su argumento, muy cierto, de que este es un reconocimiento muy especial porque quien lo da es el público, los consumidores para los que ellos trabajan. Y eso es algo muy grande.
Porque nosotros, como SMG, podremos haber organizado el ranking, pero no decidimos qué lugar ocupó cada marca, ni cuáles entraron en el ranking. Eso fue algo que decidieron los mismos consumidores. Y para nosotros es muy estimulante también ver cómo las marcas privadas han ido ganando espacio; cómo una marca, cuando lo tiene bien claro sus objetivos, y cuando trabaja con calidad y trabaja también en la comunicación de su negocio, de sus productos o servicios, incluso si su entrada en el mercado es reciente, pues logra un reconocimiento, un alcance en la sociedad.
Incluso marcas que no quedaron dentro del ranking se entusiasmaron y nos agradecieron, por lo que puede representar como impulso para su trabajo. Y hasta marcas de otros sectores que no testamos ahora, nos han escrito para preguntarnos cuando vamos a estudiar esos sectores, porque esta primera edición creó una expectativa.
¿Y cuáles son los planes entonces? ¿Cómo piensan responder a esa expectativa?
Queremos hacer otras ediciones del ranking, y queremos testar otros sectores, porque ahora solamente fueron esos tres que te he mencionado. Nos gustaría hacer un primer ranking de notoriedad de esos otros sectores, quizá en el 2024, pero este es un trabajo arduo y costoso que tenemos que ir valorando sobre la marcha. Y ojalá en algún momento podamos llegar a un modelo de evaluación, que permita saber cuánto cuesta una marca, cuál es su valor en el mercado, cómo funcionan los best global a nivel internacional, cómo sus cambios influyen también en los consumidores.
Pero antes de correr hay que caminar, y todo camino, como dice el refrán, comienza siempre por el primer paso. Y eso fue lo que hicimos ahora, dar el primer paso.
