“Hago lo que me gusta”

José Alberto Menéndez Sigarroa (La Habana, 1966) es Pepe Menéndez, un sólido referente del diseño gráfico cubano de ahora mismo. Docente, conferencista, curador, expositor en numerosas muestras de diseño tanto colectivas como personales, junto con otros colegas lucha por rescatar el momento de esplendor que tuvo el cartel décadas atrás. Su labor de promoción se ha extendido a instituciones culturales y docentes de Suiza, Holanda, Italia, Ecuador, EE.UU., México, España, Francia, Alemania, Japón y Canadá. Su nutrido palmarés, así como la trayectoria profesional en más de treinta años de carrera, desbordarían el espacio de que disponemos para hablar de lo que hoy nos interesa: cómo anda de sombras y luces ese oficio que tiene tanto de técnica como de arte. 

Cuéntame brevemente cómo llegas al mundo del diseño, qué te motivó. Si el ISDi cumplió, desde la perspectiva del estudiante, las expectativas. Y si las cumple desde la perspectiva del docente.

Llegué al diseño avisado por mi madre, que a su vez lo supo por una amiga que trabajaba en la Oficina Nacional de Diseño (ONDi). Como sabes, la ONDi había sido fundada en 1980, y cuatro años después dio surgimiento a la hasta hoy única universidad de su tipo en Cuba. Primero supe que existía esa carrera y que se estudiaba en Halle, RDA. Luego que se abriría para estudiarla aquí, lo cual acabó siendo mejor para mí porque allá solo se ofrecía la especialidad de Diseño Industrial, y yo siempre preferí Gráfico. De modo que pertenezco al grupo fundador de estudiantes del Instituto Superior de Diseño (ISDi), y mis valoraciones sobre este centro de estudios superiores, amén de que estén marcadas por la nostalgia de cualquier tiempo juvenil, son positivas. Se puede analizar críticamente la circunstancia de su surgimiento y la posición en que quedó ubicado en el entramado institucional del diseño cubano. Pudo haber sido otro, incluso podría decirse que debió haber sido otro, pero eso no demerita la solidez del concepto pedagógico que lo sustentó y sustenta hasta este instante. El ISDi parte de una concepción del diseño consistente. No es la única, pero es adecuada para Cuba y ha demostrado, en las experiencias de los cientos de graduados que este país ha “exportado” al mundo en 30 años, que es funcional en muchos otros contextos.

Mis expectativas como alumno, en septiembre de 1984, eran aprehender un mundo que avizoraba maravilloso, y poder ejercerlo después. Eso se cumplió. Súmale que la pasamos muy bien. Mis expectativas como docente, cinco años más tarde, eran compartir lo aprendido y creo que no lo hice mal. Fui profesor durante cuatro intensos años. Lo dejé para priorizar la creación y en busca de opciones de superarme. He vuelto a dar clases solo puntualmente. Lo que más hago es dar conferencias por invitación, a veces en el ISDi.

A lo largo de varias décadas me ha tocado trabajar en proyectos donde el diseño juega un papel esencial. Por esa razón, he conocido a graduados de varias generaciones del ISDi, los que me han parecido muy competentes. Encuentro rasgos en común entre ellos, no solo en la búsqueda de soluciones visuales. Quizás se podría hablar de una estética ISDi.

Sí, existen rasgos comunes entre las ya numerosas graduaciones de “isdianos”. Lo interesante empieza a ser encontrar las variaciones generacionales en ese tronco común. Hay un denominador que yo pondría en primer lugar: de ese instituto salen profesionales del diseño. Parece simple, pero es fundamental. Un diseñador cubano de este tiempo (prácticamente todos provenientes de Belascoaín 710) posee una estructura de pensamiento que le permite encarar una tarea proyectual. Con independencia de su mayor o menor capacidad, domina un protocolo de acción donde la subjetividad está supeditada a la consecución de objetivos. No se inspira, sino que escucha, analiza y traza un plan. No impone, sino propone. No especula, sino trata de encontrar argumentos. No se guía por su gusto, ni siquiera por el de su interlocutor (cliente), sino busca optimizar tiempos, procesos, costos y, sobre todo, resultados.

En cuanto a estética, se notan obvias influencias de los programas digitales con que diseñamos, las que consecuentemente varían cada cierto número de años. Hay una misma pericia para el uso de la tipografía. Algunos grupos son más dados a la ilustración, otros menos. Existen carencias en el dominio del color.

Pero cada vez más percibo que los graduados del ISDi se van pareciendo mucho a sus pares de cualquier país: lo bueno y lo malo de la globalización. Hablo de aquellos que se forman en las buenas universidades, no la legión de gente por ahí que aprende Photoshop y AfterEffect en tres meses y ya da servicios de diseño. Entre los profesionales del mundo, los isdianos hacen buen papel. No es poca cosa.

Noto que entre todos los campos donde es aplicado el diseño en Cuba, la esfera industrial es la menos feliz. Hubo un tiempo en que el diseño editorial fue muy criticado por la fealdad de las portadas, que tampoco eran favorecidas por la calidad de las impresiones. Parece que esto último ha ido variando, para bien, sustancialmente.

No puede haber diseño industrial sin producción de bienes, objetos, en todas las escalas, desde blisters de pastillas hasta bancos de parque. Por eso a mis colegas industriales se les dificulta ejercer sus capacidades. La industria cubana es tan escuálida que casi no tiene espacio para ellos. En los últimos años ha habido experiencias incipientes de diseño y producción de muebles en la modalidad de emprendimientos autónomos, algo de vestuario también. Surgen pequeños gestores aquí y allá, que prueban que el talento existe. Pero las carencias materiales y las trabas son inmensas. Para que el diseño industrial empiece a satisfacer las necesidades materiales de la gente, tiene que saltar del tallercito a la fábrica, de la maqueta a la producción seriada en miles, del objeto suntuoso al indispensable cotidiano.

En lo que respecta al libro —tal vez el más industrial de los diseños gráficos porque sale de una fábrica llamada imprenta, y porque invariablemente se hace por miles— la evolución en años recientes yo diría que es irregular. Pesa mucho, como bien dices, que lo diseñado no se reproduce bien. Las imprentas cubanas están en un estado lamentable, sin excepción. Me ha sorprendido el reciente estreno de cuatricromía en los periódicos, una buena noticia, aunque las tiradas son cada vez más pequeñas y los lectores tienden a disminuir. Urgen otras inversiones en nuestra producción poligráfica. Si bien se lee cada vez menos, y sobre el libro pende una dramática interrogante de futuro, no hay dudas de que se seguirá imprimiendo sobre papeles y cartulinas la enorme variedad de envases, folletos, y cuanto soporte de información requiere una sociedad. Ojalá también libros. Con mejores imprentas, tendremos un entorno visual de más calidad y los diseñadores no podremos culpar a otros por una portada fallida.

Recuerdo que, hasta la década de los ochenta del pasado siglo, el cartel del ICAIC* operaba como un elemento importante en la decoración de interiores en las viviendas. Era frecuente ver enmarcados, pegados sobre bastidores o “puestos” directamente sobre la pared los posters que se produjeron para promocionar filmes como Besos robados, Harakiri, Lucía, Memorias del subdesarrollo, Retrato de Teresa, La última cena, Las aventuras de Juan Quin Quin, las tantas piezas de Muñoz Bach… Los carteles no siempre salían a tiempo para acompañar al filme, incluso circulaban afiches de películas que nunca se exhibieron. Era como si tuvieran vida autónoma.

El cartel es el estandarte mayor del diseño gráfico cubano, y dentro de él, los de cine han conseguido brillar con luz propia. Varios rasgos técnicos y estilísticos permitieron, desde mediados de los años 60, que el cartel producido en el ICAIC se singularizara dentro de la enorme producción cubana. Hoy se puede decir que aunó utilidad inmediata (un cartel = una necesidad comunicacional específica), utilidad posterior (un cartel = un objeto decorativo atemporal) y valor de mercado (un cartel = un objeto de colección). Otras zonas de nuestra cartelística, igual de eficaces en sus propósitos y no menos hermosas, no consiguieron llegar a los hogares como esos carteles que mencionas y otros muchos, aunque gozan de similar prestigio entre críticos y coleccionistas. El colorido y la neutralidad temática deben haber jugado un rol en esto. Por mucho que guste un cartel educativo, de tema social o propaganda, es menos probable que alguien lo elija para decorar su casa. Antes, se hace acompañar de una metáfora que habla del amor o de la guerra, pero presentado como poesía visual. El cartel del ICAIC tiene un lenguaje universal y habla de temas sin tiempo o lugar.

Otros emisores importantes de posters fueron el DOR* , la OCLAE*, el Consejo Nacional de Cultura —luego ministerio— y la Casa de las Américas, con aquella obra fabulosa de Rostgaard para anunciar el Primer Encuentro de la Canción Política. No sé si habrá consenso entre creadores y críticos puestos a fijar los momentos más sobresalientes del cartel cubano.

Las tres grandes entidades del cartel cubano son ICAIC, DOR (antes COR, luego Editora Política) y la OSPAAAL*. Ellas encabezan el ranking, en virtud de la cifra de títulos diferentes (ICAIC y DOR, varios miles cada una), las tiradas (DOR Y OSPAAAL, en ocasiones decenas de miles) y el impacto que lograron en su momento, amén de la valoración que han conseguido al paso del tiempo. Les siguen CNC, OCLAE y Casa, y luego varias entidades que encargaron o directamente produjeron carteles, tanto en La Habana como en otras ciudades.

En esto hay consenso, como también sobre la periodización del surgimiento, auge y declive de una nueva cartelística en Cuba tras el triunfo de la Revolución, y su renacer en el siglo XXI, de lo cual he escrito. Hay verdades establecidas y otras por cuestionar. Muchas sencillamente han quedado acomodadas por falta de análisis más profundos. Por ejemplo, a los carteles del CNC se les mienta poco; hay autores infra y también sobrevalorados. Es cuestión de estudiar en profundidad ese corpus extraordinario de imágenes y artistas, y aportar criterios útiles. 

Hablando de Casa de las Américas, muy destacada fue la participación de Umberto Peña en la creación de perfiles editoriales. Debe ser todo un reto continuar por una senda tan prestigiosa defendiendo lo anteriormente logrado e imprimiéndole, al tiempo, un sello personal.

Considerando que he trabajado en Casa de las Américas durante 21 años —creo que más que Umberto Peña— puedo decir que continuarlo fue un enorme reto al principio y una gran satisfacción hasta hoy. Solo me falta tener el gusto de estrechar su mano, pues nunca hemos coincidido. Lo admiro mucho y se lo he hecho saber por correo; él es una bella persona, un creador maravilloso. A los 82 años de edad, la revista Casa lo acaba de invitar a diseñar la cubierta de su número 300, cosa que ha hecho desde España con total lozanía.

El legado de Peña en 3ra y G goza de buena salud en tanto hemos logrado que no decaiga la calidad de nuestros diseños. Hoy se produce mucho más que antes; no más libros, pero sí otros tipos de impresos o diseños para internet. El programa cultural de la institución es muy amplio y cada acción está acompañada por intervenciones de diseño a todas las escalas. Se puede decir que en Casa de las Américas esta profesión es lo que debe ser, una herramienta para una ejecutoria integral más efectiva. Y eso viene de los tiempos de Umberto, es una de sus huellas. Otra sería la coherencia de su creatividad en diseño. Pocos consiguieron sistematicidad en un registro tan amplio. Ahí tienes un subvalorado.

Pero, te repito, lo que Casa produce hoy supera en cantidad a lo de hace 40 años. Más eventos, más impresos, más promociones digitales, inserciones en tv, invitaciones de todo tipo, catálogos y revistas, presencias en ferias, productos promocionales y un largo etc. Solo con un equipo de cuatro creadores se puede dar abasto a todo eso, sin fundirnos. Para mí, que estoy al frente de la oficina, eso es importante. Trabajar a gusto y no dañar la creatividad por sobrecargas.

El sello que siempre he perseguido es el impersonal, pero esencialísimo de la calidad. Rigor siempre. El otro día me encontré un atípico bono sindical que diseñé a inicios de los 90. Me encanta constatar que aun en un impreso tan efímero e inocuo caben altas dosis de creatividad y respeto por el resultado.

La revista Polonia era perseguida hasta los primeros años 80 por diseñadores y artistas, por la novedad del concepto gráfico y por el reflejo de un mundo visual fascinante, bastante ajeno al nuestro. Además, tenía una impresión exquisita. Pienso que alguna marca habrá dejado entre nosotros.

No la conozco, fíjate, pero seguro es como cuentas. Polonia era la vanguardia gráfica en el campo socialista. La extensión y calidad de su producción de carteles dio pie a nombrarla Escuela Polaca, cota que Cuba, tal vez porque nunca tuvimos un estilo uniforme, no alcanzó. Los diseñadores polacos tenían rasgos visuales muy compartidos, sobre todo un impulso expresionista en la representación.

La influencia de aquellos en los nuestros se produjo por intercambios directos. Hubo una gran exposición de carteles polacos en Bellas Artes en 1962. Dos años después vino Jodlowsky, uno de los grandes, a dar un taller en el ICAIC. Esos son justo los años en que se empieza a hacer perceptible en Cuba una nueva forma de resolver un cartel, apelando a la síntesis y a la metáfora. Harakiri, de Reboiro, que es el primer cartel que gana un premio fuera de la Isla, es de 1964. Antes de terminar la década, tres cubanos fueron a estudiar a Varsovia y tres polacos vinieron a enseñar aquí. Luego hubo otras exposiciones y visitas, pero la base ya estaba sentada. Yo diría que la principal influencia es conceptual: el cartel es una pieza de expresividad autónoma en la que el mensaje puede pasar, sin perjuicio, por la subjetividad del autor.

En el ISDi, nacido en medio de contradicciones como esbocé antes, ni el cartel polaco ni el criollo eran el centro de atención. Pero el cartelismo cubano ya había absorbido y ejercitado suficientemente esa y otras influencias, hasta ser también un referente internacional. Es siguiendo los pasos de los Rostgaard, Bachs, Reboiro y demás —admiradores de los polacos en su momento— que los cartelistas de hoy hacemos nuestra obra. 

El coleccionismo de arte está totalmente deprimido en Cuba. Sin embargo, noto que ustedes hacen no pocos esfuerzos por promover el cartel entre un público bastante receptivo.

Existe un coleccionismo internacional de carteles, pero en Cuba somos solo dos. Lo que sí tenemos aquí es un intenso circuito expositivo, del que soy parte. Junto a mi colega coleccionista Damián Viñuela, hacemos una muestra temática cada mes de enero desde 2009. Si el virus lo permite, en 2021 lo haremos por decimotercera vez. Otras exposiciones se suceden a lo largo del año, hay bastante actividad. Han surgido iniciativas autónomas como el Club de Amigos del Cartel y CartelON, mientras el Ministerio de Cultura respalda el Festival del Cartel, cuya tercera edición debió celebrarse en julio pasado. Sigue faltando un Museo del Cartel, que parece necesario, ¿no?

Aunque no tienen ni remotamente la visibilidad de antes, se siguen haciendo carteles y la comunidad no tan pequeña de sus cultores y adláteres defiende este arte con pasión. Persistimos en la serigrafía como la técnica noble y perdurable que ha producido una parte importante del cartelismo cubano, y aceptamos, resignados pero siempre esperanzados de un cambio, la paradoja de que nuestros diseños se ven más enmarcados en galerías que pegados en la ciudad.

El auge de la producción de los libros de artistas está condicionado por el interés que suscita la plástica cubana y por el poder adquisitivo que han alcanzado algunos pintores, fotógrafos y escultores, que se los pueden costear.

Mi experiencia en este terreno, que comenzó con un libro de Mariano en 1998, ha transitado por financiamientos de fundaciones o coleccionistas a él/la artista costeando su propio libro. Una evolución elocuente del auge de la plástica cubana. Mientras más involucrados están los artistas, menos distanciamiento crítico alcanzan, pero todas las variantes de libros de artistas tienen utilidad, aun desde perfiles diferentes.

Yo los hago todos con similar interés, intentado encontrar para cada obra plástica la forma editorial que mejor la pueda contener. No hay reglas y sí algunas limitaciones técnicas. El diálogo fluido entre artista, editor, diseñador e impresor produce casi siempre resultados de alto nivel. He hecho unos cuantos ya y, salvo excepciones, puedo decir que se logró un producto hermoso y eficaz para promover arte.

Trabajas en algunos proyectos con Laura Llópiz, diseñadora graduada del ISDi también, con la que has formado una bonita familia. No sé si calificar de armónica, en el plano de la creación, la relación de ustedes.

Dices bien. En la familia y en el trabajo hay armonía. Laura trabaja como freelance desde casa. Tiene sus proyectos y compartimos algunos. Es una excelente diseñadora editorial y más de una vez hemos hecho libros de artistas a cuatro manos.

No me voy a extender en el elogio porque viene de muy cerca. Solo diré que ella diseña, educa y baila muy bien.

Llegó el momento de la inmodestia. Estás entre los diseñadores cubanos más valorados en la actualidad, incluso fuiste merecedor del Premio Nacional de Diseño del Libro, aunque la competencia era verdaderamente fuerte. Las veces que hemos coincidido en un proyecto, me llamó la atención el modo en que te involucras en los contenidos, advirtiendo errores, revisando traducciones, sugiriendo soluciones. También me asombra tu ductilidad, la comprensión de que el diseñador es un elemento más en el complejo proceso de producción de un libro de artista.

¿Qué se dice aquí? Hago lo que me gusta. No me creo cosas, pero tengo claro que la exigencia es la única forma de llegar al mejor resultado posible. En equipo se logra más. Trato de estar en un punto medio entre la obsesión masoquista y el acomodamiento indiferente. Busco tener paz y placer en lo que hago.

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Nota

*Siglas utilizadas en el texto. ICAIC: Instituto Cubano del Arte y la Industria Cinematográficos; MNBA: Museo Nacional de Bellas Artes; DOR: Departamento de Orientación Revolucionaria; CNC: Consejo Nacional de Cultura; COR: Comisión de Orientación Revolucionaria; OSPAAAL: Organización de Solidaridad de los Pueblos de África, Asia y América Latina; OCLAE: Organización Continental Latinoamericana y Caribeña de Estudiantes.