Lied Lorain
El nombre MadWoman se destaca cuando se habla de publicidad en Cuba. Con valentía, la empresa se presenta como agencia de comunicación en un país en el que la actividad no está legalmente permitida para el sector privado. Para ejercerla, es necesario escudarse detrás del diseño, la fotografía y la creación audiovisual publicitaria.
A cinco años de haber fundado la empresa, con los altibajos que ha supuesto, conversamos con Mayvic Delgado, su creadora y CEO, sobre su historia profesional y lo que ha sido este lustro de trabajo en el que los desafíos no han sido pocos.
Actuación, Historia del arte, Producción…
Fundar una agencia de comunicación nunca estuvo entre los sueños de Mayvic. Natural de Cienfuegos, llegó a La Habana para estudiar Historia del Arte, pero su aspiración era ser actriz. No pasó en las pruebas del Isa en su provincia, pero no se conformó. “Hasta que no me vea Corina Mestre no me voy a descartar”, se decía.
Pasó los primeros años de universidad llevando la actuación a la par de la carrera. Participó en obras en el Bertolt Bretch, en la Casona de Línea, fue parte de grupos de teatro de aficionados, estudió con Humberto Rodríguez y Teherán Aguilar. Pero en algún punto el camino se desvió.
“Eso era lo que quería hacer, pero no la pasé muy bien. La actuación es un mundo muy complicado; yo obviamente no tenía dinero, estaba becada en Alamar, en Micro Diez, que era la beca de Historia del Arte, y salía de ensayar a la 1am para coger un P-11 hasta Alamar. En el tercer año dije ‘me encanta, me llena el alma, pero necesito hacer otra cosa’”, cuenta.
Dependiente en una dulcería; productora en la revista Garbos y el estudio de May Reguera; asistente de producción, productora y directora de arte de videoclips con los directores Charles Cabrera y Felo para artistas como Yomil y el Dany, Will Campa, Divan, Alex Duvall, Brenda Navarrete y Cimafunk; social media manager de la banda Toques del Río. Son algunos de los muchos trabajos que Mayvic asumió entre 2017 y 2020. Todavía no era consciente de cómo ese recorrido le aportaba experiencia y herramientas para emprender.
A la par, terminaba su carrera universitaria, con una tesis sobre publicidad que empezó por estudiar la década de los 50 en Cuba, para terminar en un estudio de caso sobre Vistar Magazine, uno de los medios independientes en el país que retomaba la publicidad como modo de financiamiento.
“Mi tesis fue un estudio más; nunca pensé que lo utilizaría después. De hecho, al final me aburrí de que todo fuera un panfleto, y monté una exposición que se llamaba ‘Quiero comprar mi Havana’, simulando cómo sería la ciudad si hubiese publicidad en lugares como el Capitolio o el Prado. Monté en 3D, le pedí presupuesto a los dueños de los negocios que se anunciaron para imprimir, y cuando lo teníamos todo listo no pudimos exponer, porque la Galería Gorría tenía otra planificación y Vistar no tenía los anuncios en alta calidad.
“Pero para mí la tesis era eso; la veía como algo muy teórico. Entonces llegó la pandemia, las producciones empezaron a bajar, se acabaron los videoclips, los artistas no tenían presupuesto. Caí en un bache, porque no tenía trabajo seguro, vivía rentada, y dije: ‘tengo que poder aprovechar todo esto que yo he hecho, en lo que llevo 5 años trabajando’.
“Al principio no tenía ni idea de qué iba a ser, si una asesoría, una consultoría o una agencia para músicos. Me empecé a mover, a montar, y bueno, se me ocurrió MadWoman, que al principio se llamaba Trendy. Empecé yo sola. Creé la página y 4 o 5 documentos de estructura. Llamé a un amigo que me apoyó en todo ese momento. Recuerdo que le escribí y le pregunté: ‘¿qué necesito para hacer una agencia?’, y él me respondió: ‘un buen cliente’”.
Un lustro
Para celebrar sus cinco años de trabajo (que se cumplieron en septiembre de 2024), MadWoman realizó la primera Jornada 2.0. Fue un espacio creativo que incluyó conferencias sobre tendencias de negocios, soluciones de pagos internacionales, gestión contable y estrategias de comunicación global. Fue una gran noche en La Quinta de los Molinos, con espacio para pitching de negocios y anuncios importantes para la empresa.
Una de las cosas que hicieron en el evento fue presentar cambios en la estructura de MadWoman. ¿Cuáles son y qué representan?
El cambio más grande es la salida de Disley, quien fue mi socia por tres años. Fue una decisión mutua, no teníamos las mismas visiones en cuanto a crecimiento de la empresa y maneras de llevar la cultura corporativa, y decidimos cerrar la sociedad. Ambas estamos contentas a pesar de la tristeza de la separación, porque logramos muchas cosas juntas.
A partir de ahí, a nivel interno lo que hemos hecho es tratar de construir una cultura corporativa un poco más seria. Teníamos una visualidad un poco infantil e hicimos un rebranding sabiendo en qué momento de la empresa estamos y lo que queremos transmitir.
Nuestros clientes —y algunos de los potenciales— no entendían mucho nuestra visualidad, o no se sentían identificados. Lo que hicimos fue cambiar un poco la perspectiva, cómo nos vendíamos. La empresa había llegado a un momento de madurez. Necesitábamos transmitirla en todos los sentidos, tanto internamente como en la visualidad.
A nivel interno estructuramos mejor los procesos, colocamos mejores jefes de áreas, delegamos un poco más de responsabilidades en algunos de los miembros que ya llevaban mucho tiempo en MadWoman, que estaban ocupados en tareas no tenían tanto impacto para la empresa.
Pero realmente el único cambio en estructura interna ha sido la salida de Disley y la incorporación de una de las mánagers que ya llevaba con nosotros casi dos años trabajando en otros puestos. Ella había demostrado una capacidad increíble. También se incorpora como directora estratégica en el área de cuentas Diana Iglesias. En esa área se ejecuta el 80 % de los servicios.
MadWoman: el sueño de crear una agencia privada de publicidad en Cuba
El capital humano se ha vuelto un problema para casi todos los sectores laborales en Cuba. En el sector en el que trabaja MadWoman, ¿hay también un problema con la preparación de esas personas de acuerdo con lo que quiere lograr la agencia?
Nosotros tenemos más competencia en el entorno laboral que competencia de negocio. Nos afecta más que la gente escoja trabajar en otros lugares que aquí. Esa es la preocupación fundamental, no las otras agencias. Y la razón principal es que somos cubanos, eso está un poco en nuestra cultura. Hay mucha pereza en cuanto a la preparación profesional.
Es mucho más fácil ser freelancer. Si gestionas tres restaurantes y a cada uno de ellos le cobras por lo mínimo 200 dólares, estás cobrando 600 dólares al mes. Eso es competitivo a nivel de salario, considerando lo que nosotros podemos pagar. Por eso es difícil fidelizar a la gente.
Si quieren aprender, crecer profesionalmente, hacerse profesionales de la comunicación, MadWoman es el lugar, sin duda alguna, porque tenemos un programa de capacitación a tiempo completo, personal preparado que trabaja con quien entra en un proceso constante de crecimiento. Se aprende muchísimo, hay que enfrentarse a retos constantes.
A nosotros nos encanta el ámbito freelancer. Ellos tienen una capacidad que no tienen las agencias. Yo los veo como aliados. Pero que los contrate o no dependerá mucho de la capacidad que tengan de prepararse, de aprender. Si quieres libertad, no aprender tanto y cobrar mucho en vez de desarrollarte como profesional, entonces tal vez la agencia no sea el lugar. Nosotros creemos que tenemos salarios competitivos, pero en comparación con este escenario freelancer, a lo mejor no tanto.
La gente no estudia lo suficiente, incluso a veces están dentro, están recibiendo una capacitación y no le dan un seguimiento a ese conocimiento para ponerlo en práctica.
¿Cómo practica MadWoman esa superación constante en su programa de desarrollo?
Hay dos maneras. Una es a través de un plan de capacitación específico que desarrolla nuestro equipo de recursos humanos. Básicamente lo que se hace es identificar las debilidades o las áreas menos desarrolladas del trabajador a nivel de conocimiento, y ahí se focaliza el trabajo. Por ejemplo, a lo mejor tenemos una mánager que es buena gestionando clientes, pero no tanto liderando a su equipo; pues entonces con ella trabajamos directamente en liderazgo y gestión de procesos.
Tenemos otro plan más general de conocimiento que incluye charlas, conferencias, talleres sobre temas generales de la comunicación, ya sea con enfoque de ventas o segmentaciones de público. En ese caso lo que buscamos es tener invitados. En los últimos tiempos hemos tenido invitados increíbles. Los equipos se han fascinado con las charlas.
También buscamos preparación fuera de Cuba. Esto es algo que queremos ampliar en 2025: tener acceso a charlas y conferencias, siempre y cuando las podamos costear y además podamos, por tema tecnología, acceder a ellas. Otra cosa que intencionamos mucho es que los más experimentados ayuden a formar a los nuevos.
Cuando contratamos a alguien esta persona no entra directo a trabajar. Tiene un periodo inicial que se llama onboarding, donde básicamente conoce la empresa, quiénes van a ser sus jefes, cuáles son sus responsabilidades, sus expectativas, si tiene determinadas debilidades o habilidades no completadas. En esta fase se le prepara con capacitación para que entre lo más listo posible al puesto que va a ocupar.
MadWoman está desarrollando en poco tiempo un proceso que a la publicidad en Cuba debió tomarle décadas. ¿Qué estrategia o herramientas utilizan para responder a las tendencias internacionales sin descuidar la identidad cubana en sus productos promocionales?
Primero, analizar y poner todos los puntos sobre la mesa para llegar a un producto final. Esa es la máxima de MadWoman: no hacer ningún producto de comunicación sin un proceso previo de análisis de mercado, de competencias, y puntos débiles.
Obviamente nos hemos equivocado. A lo mejor hemos sacado algún anuncio que ha generado polémica, pero en principio hay una base estratégica importante.
Yo digo que el lenguaje de la comunicación es universal, es el mismo en todas partes, con más herramientas, más tecnología, más táctica, más técnica, según el espacio donde lo realices.
Hay una cosa súper interesante: nosotros tratamos de que los productos que hacemos a nivel visual se vean muy pulidos, limpios, ciertamente ‘extranjerizados’, pero la estrategia de atrás es puramente cubana. A la hora de insertar esos anuncios, no lo hacemos en televisión, ni en radio, ni en una valla frente al Prado. O sea, no tienes los mismos canales de distribución que el resto. ¿Cuáles son los que nosotros usamos? Redes sociales de clientes, eventos, la calle, un influencer, un patrocinio. Esos canales ya están muy aterrizados en el contexto cubano. Si no estás ahí no conectas con ningún público.
¿La nueva Ley de Comunicación Social significó algo bueno o malo para MadWoman?
Ni bueno ni malo. La Ley no ampara absolutamente nada al sector privado. Está dirigida a las empresas y medios estatales. O sea, acepta que se puede hacer publicidad, eso es un paso, pero no reconoce la figura del publicista, ni de la agencia, ambas cosas siguen estando prohibidas. Por tanto, ¿quién va a hacer la publicidad? No se sabe. Nosotros realmente somos una empresa de diseño gráfico y productos de fotografía y audiovisual. Pero nadie nos va a quitar que el proceso que seguimos para hacer el producto final parte de la publicidad.
La limitación de que no esté reconocida la publicidad para quien la ejerce es que hay que enfocarse en vender el producto final y no el proceso. En el mundo entero lo que más cuesta es el segundo. Lo que realmente tiene valor es la capacidad que yo tengo de entender tu negocio, tu público, tu competencia, y buscar las herramientas para que brilles en ese escenario. Lo demás lo hace cualquiera, mejor o peor. Un diseño, una foto, un video, eso lo hacen mil personas. Lo que está detrás es lo que tiene valor, y eso es lo que no está legitimado en nuestro contexto.
¿El cliente entiende las limitaciones que impone la falta de reconocimiento legal?
El cliente no es tan consciente de las limitaciones, directamente. A veces los clientes te dicen que mejor no anunciarse en la radio o en la televisión, porque están expuestos. No estamos adaptados, la publicidad todavía se ve con malos ojos.
Tuvimos una experiencia en 2023. Sacamos un publirreportaje de El Gelato en Cubadebate. Sabíamos que era un riesgo, lo pusimos sobre la mesa, lo asumimos y el ataque a la marca fue gigante, porque no estamos adaptados a esas dinámicas.
Se habló de privilegios, cuando no tenía nada que ver con eso. Cualquiera puede pagar un banner en Cubadebate. Pero por ser los primeros se entendió de esa forma. Eso muestra que no estamos preparados.
MadWoman tiene experiencias de trabajo con clientes estatales y privados. ¿Cuál de los dos es más difícil?
A nivel de cliente todavía es difícil con cualquiera de los actores económicos. Básicamente porque a veces no se entiende la publicidad.
La única diferencia es que el privado cuida más su dinero que el estatal. Entonces lo tienes que convencer más, tienes que seguir un proceso mucho más dedicado para que entienda la necesidad de la inversión. El estatal no la entiende, pero a lo mejor tiene el presupuesto ahí y lo tiene que ejecutar, y en teoría es más fácil. Pero el entendimiento sobre el producto es el mismo.
Cuando yo paso los procesos de entrevista con nuevos clientes trato de estar 80 % presente en la captación, y a veces les digo no a los clientes. El equipo a veces no entiende, pero darle acceso a un cliente que no entiende la importancia de lo que hacemos es ponernos una soga al cuello, es hablar solos, no tener feedback, no poder hacer el trabajo. A largo plazo se convierte en un cliente descontento, aunque lo estés haciendo súper bien, porque no entiende la importancia del proceso.
Cuando al cliente le da igual el impacto de su marca, el tono que quiere tener con el mercado, o cuando las estrategias de venta son locas y lo mismo vende una cosa que otra, no tiene discurso, no tiene esencia de marca, ¿con qué trabajamos? Todo eso es lo que hacemos nosotros en la agencia.
Con un cliente que entiende que la comunicación es parte estratégica de su negocio puedes hacer un trabajo realmente bueno, ver y medir resultados.
¿Dónde hay más que hacer, con el personal, con los clientes o con la sociedad?
Con la sociedad. Los clientes a veces tienen ganas de arriesgarse, de hacer cosas, pero tienen miedo del impacto negativo que puede tener. Nadie quiere ver su marca lastimada. La gente simplemente no entiende que hay nuevas posibilidades, nuevas aperturas. A pesar de todas las trabas, hay cosas que sí se pueden hacer. Hay rechazo al éxito de determinados sectores, a las cosas que puede consumir una parte de la población y otra no, y en alguna medida es entendible, pero en otra es limitar a un sector que está creciendo y que está básicamente luchando, y haciendo su trabajo. ¿Por qué no pueden ir adelante?.
¿Cuál ha sido el momento más difícil para la agencia?
2021, cuando decidimos crecer el triple. Aún no había marco legal para empresa, pero teníamos posibilidades, estaban llegando clientes, contratamos a 15 personas en un mes, y fue un desastre. Muchos no tuvieron tiempo de prepararse, teníamos una oficina súper chiquita, nadie podía concentrarse. Fue un momento muy tenso. La gente obviamente duró nada porque los tiramos al error: no se prepararon, no había onboarding, no entendían los procesos. Se iban en masas, y fue un momento muy triste porque, de hecho, a día de hoy hay una generación de MadWoman dañada porque trabajó mucho, se cansó, no entendió, no aprendió y siente que no fuimos un espacio ideal.
¿Cómo lo superaron?
Con el apoyo de Disley. Ella estaba empezando. Nosotras dos asumimos el 80 % del trabajo de la gente que se fue. Trabajamos por horas y nuestros clientes no se enteraron. Luego reestructuramos el escenario.
Contratamos a Auge, les pedimos un diagnóstico de lo que estaba pasando, aunque ya lo sabíamos, pero queríamos nos aterrizaran eso en un plan de acción. A partir de ahí hicimos un plan estratégico para las próximas contrataciones, incluimos a una jefa de operaciones, creamos una estructura para hacerlo bien la próxima ronda.
¿Te has sentido aplastada por la presión de llevar adelante un proyecto de la dimensión que ha alcanzado la agencia?
Han sido cinco años realmente duros. Yo soy muy trabajadora, disfruto lo que hago y me enfoco en eso. Creo que también soy muy luchadora porque lo he visto en mi mamá, madre soltera con dos hijos, y con mi abuela. Siempre las vi luchar, no quejarse; creo que tengo ese gen. A veces suena egoísta, pero la supervivencia ha sido gran parte de mi ingenio. Siempre fui muy de ‘tengo que ser fuerte, tengo que estar lista para lo que venga’.
Recuerdo un día que me levanté y no tenía nada que hacer en la agencia; lloré como una loca. En ese momento unas 12 personas salían de sus casas a trabajar en esto que yo había creado y yo no tenía, aparentemente, nada específico que hacer. Ahí se marcó un sentido de la responsabilidad con el emprendimiento. Ahora no lo hago solo por mí, sino por ellos.
Con la experiencia de hoy, si volvieras a fundar MadWoman, ¿qué harías diferente?
A nivel empresarial me preocuparía más desde el principio por el capital humano, por entender que recursos humanos y la manera de gestionar personal marca la diferencia del negocio. Justamente cuando empezamos a preocuparnos más por eso hicimos la diferencia.
Durante los primeros tres años de la agencia mi principal enfoque fueron las ventas, el posicionamiento de marca y la visibilidad en el mercado. Quizás descuidé un poco capital humano, la gestión de recursos humanos, la organización interna, la cultura organizacional interna y, obviamente, eso me trajo muchos altos y bajos.
A nivel personal habría disfrutado más el principio. Siento que al inicio todo fue muy atropellador. Lograr cosas era la prioridad y no disfruté tanto entonces como lo hago ahora con cierto nivel de estabilidad.
