EBM: Una publicitaria española solo para Cuba

Desde hace más de diez años, el español Manuel de La Rica apostó por instalarse en Cuba nada más y nada menos que con una agencia de publicidad. Euro Bussiness Market (EBM) fue constituida en 2004 en España para operar exclusivamente en la Isla. Las soluciones integrales de marketing han sido el soporte de su actividad, avalada por un amplio catálogo de productos, servicios y clientes.

En el contexto de la actualización del modelo económico cubano y ante el escenario post 17D es dable pensar que la empresa prevea un escenario de crecimiento, debido al interés que cada vez más despierta Cuba y el estímulo acrecentado a la inversión extranjera en el país.

Ahora se entendería sencillamente el inicio de una aventura de esta naturaleza, pero hace 12 años el creador del proyecto pudo haber sido tildado de loco cuando se instaló en La Habana.

Manuel de La Rica no está loco. Habla con calma, mira a los ojos y explica cada cosa con detalles. Ha andado mundo. Es un experto en materia de publicidad y marketing y, aunque el contexto cubano suele ser complicado para un extranjero, a él el conocimiento profundo del país y de su actividad le dan ventaja. Nadie mejor que él para explicar las claves de la sobrevivencia de su empresa en una sociedad que ha visto con cierta ojeriza la publicidad durante más de medio siglo.

“Soy un profesional de los medios de comunicación y de la publicidad, por tanto, más allá de las maneras en que se entienden estos procesos en Cuba, es ahí donde más yo puedo aportar. En el 2004 yo tenía ya 50 años y me di cuenta de que cada vez estaba más enamorado de esta Isla y esta sociedad. Había recorrido muchos países, había hecho trabajos en Brasil, emprendimientos en Argentina, Colombia en Europa, por supuesto, pero reconociendo que su modelo no era perfecto, yo, que estaba en una edad donde me quedaban pocos disparos interesantes, pensaba que Cuba era para mí la última frontera.”

Proveniente de una familia afiliada al Partido Comunista Español, ello significó una primera aproximación “anímica e ideológica”.

“Cuba era la utopía, siempre estuvimos con los ojos al otro lado del Atlántico. Si había un sitio donde las cosas estaban avanzando, donde se estaba forjando una leyenda, era Cuba, ello me llevó a aproximarme físicamente a la isla en cuanto pude en los años 70; primero de una forma muy esporádica, pero luego fue incrementándose. A partir del año 1991- 1992, en pleno período especial, retomo mi contacto con Cuba en todos los niveles, y ahí tomo la decisión de crear una corriente de relación de todo tipo”.

La suerte estaba echada.

“Lo único que me separaba de una empresa al 120 por ciento cubana era una escritura notarial. Si yo hubiese mezclado la actividad de EBM con la de otros países o, incluso, con la de la propia España, siempre habría sido una agencia de publicidad española que hace negocios en Cuba. De esta forma tengo una agencia estatutariamente española, está constituida en España, pero solo opera en y para Cuba”, asegura y menciona con orgullo que todos los empleados y colaboradores de EBM siempre han sido cubanos.

¿El amor o el interés?

“Si yo hubiera necesitado el proyecto cubano para sobrevivir, evidentemente no lo habría podido hacer; no por los gastos o pérdidas de la empresa en un momento determinado, sino porque necesitaría una fuente de ingresos para que mi familia y yo pudiéramos sobrevivir. Como eso lo tengo cubierto con mis inversiones en otros países, mis ahorros y demás, lo que sí he podido permitirme es quedarme incluso en algunos momentos difíciles. He podido sufrir aquí porque he tenido las espaldas cubiertas. No me he desesperanzado, simplemente he dicho, vamos a seguir… De hecho se demostró que mi intención no era enriquecerme en Cuba, porque los primeros años que, curiosamente fueron razonables en términos de beneficios, todos ellos se reinvirtieron en el país a partir de proyectos culturales que financiamos parcialmente, como la 9na y 10 Bienal de La Habana y la Feria del Libro.”

Cuando se habla de proyecto o trabajos que más han marcado a la empresa, a Manuel le cuesta decidirse y por eso su primer impulso es decir: “Todo lo que hemos hecho con el Ministerio de Cultura”. Luego es más específico y menciona el Mercado de Artesanía de Varadero, una instalación permanente que EBM llevó adelante desde el diseño mismo hasta las carpas, como uno de los productos estrellas de la empresa o la promoción de la Feria de Artesanía (Fiart) “promoción desde el principio y desde afuera de Cuba: creación de landing page, abrir redes sociales, incentivarlas”.

Semillero de talento criollo

Contrario a lo que podría pensarse, en Cuba sí hay medios estatales que admiten publicidad. El Período Especial implicó la apertura de algunos canales específicos como Radio Taíno, Opciones, Cubavisión Internacional, Páginas Amarillas y, más recientemente, el tabloide Ofertas. A falta de cobertura total de medios, EBM se ha concentrado en proveer a sus clientes de campañas personalizadas y artículos promocionales, además de la promoción digital.

“Este país es semillero de talento; no solo en salud y educación, hay otra serie de disciplinas que también se podrían exportar con el mismo éxito. En nuestro sector se invierte muchísimo dinero en investigación de mercado, de audiencias, en herramientas informáticas para estudiar los mercados, la actitud del consumidor, el consumo de medios… Cuba tiene una Universidad de Ciencias Informáticas muy avanzada y una generación de jóvenes muy bien preparados. Aquí hay gente formada, que tiene los conocimientos. Hagamos un semillero en Cuba y recojamos los frutos de todos esos emprendimientos. Lo que estamos haciendo es detectar esas habilidades y presentar un proyecto de incorporación permanente de un equipo de trabajo para desarrollar esas herramientas, exportarlas, lo que supondría un interesante ingreso de divisas para Cuba a parte de aplicarlas a nivel nacional”.

Herramientas globales con pulso local

Ahora, además, EBM tiene un valor agregado. En abril último fue presentado al mundo Local Planet, una red global compuesta por 72 agencias de 47 países con casi 4000 empleados.

“Está demostrado: hay que pensar globalmente, pero actuar localmente, porque es muy difícil conectar un lenguaje, incluso un hábito de utilización de medios, de dos sociedades completamente diferentes. Las grandes agrupaciones financieras de publicidad introducen un producto muy plano y tienen herramientas muy centralizadas, por lo que corren el riesgo de perder el pulso local. Eso es lo que resuelve Local Planet, corporación cuya propiedad  se reparte entre las agencias que la componen”.

La red le aporta a EBM el máximo desarrollo en temas de herramientas e investigación, experiencia y conocimiento del mercado global.

“Local Planet es la red de las singularidades: es la única red que tiene de verdad agencia en Cuba, la propiedad está invertida y las herramientas se comparten”, asegura Manuel De La Rica antes de dar la primicia: en noviembre se celebrará en La Habana la primera Convención de Local Planet.

A esta altura, se reconoce “muy mestizo”. Tantos años en Cuba y, ante un posible escenario de competencia, hace notar esa actitud tan criolla con la que el cubano saca pecho y asegura: “voy a mí”.