Pisando el césped: los emprendedores cubanos desoyen el silbato

El verde y cuidado césped de la residencia de Sir George Hollingbery en La Habana podía ser pisado sin misericordia. Y de hecho, lo fue. En ninguna parte de su extenso territorio se advertía la consabida prohibición de otros lugares. Al final, aquello resultó ser una metáfora de un Edén. No había nada prohibido. Tampoco es que hubiera manzanas, pero el árbol del conocimiento siempre estuvo accesible en los predios del embajador. 

“Para la Embajada Británica es una prioridad apoyar a emprendedores y emprendedoras en Cuba”, dijo Hollingbery en un español macarrónico pero inteligible, respetuoso del lenguaje inclusivo. 

Arrebolado por la precocidad de un calor que ha irrumpido a inicios de marzo, el diplomático evaluó, por las “caras conocidas y nuevas”, que la ampliación de las redes de colaboración era un hecho.

“En la Cuba de hoy día, la comunicación digital tiene un potencial importantísimo, para ayudar a estimular a las empresas comerciales y por tanto a la economía. Me impresionó escuchar sobre la amplitud y la creatividad de las discusiones”, apuntó Hollingbery de buen talante. 

Varias embajadas occidentales están respaldando el brote controlado de mipymes con eventos parecidos a El Pitch Festival. 

Las sedes diplomáticas de Colombia, Reino Unido —anfitriona—, Alemania y Canadá dieron una mano para celebrar el certamen. 

El Gobierno cubano pretende forjar, sin apenas incentivos y transferencias financieras o bienes de capital, un colchón de negocios y emprendimientos que mitigue las carencias dejadas por seis décadas de empresariado exclusivamente estatal y vulnere los cerrojos del embargo estadounidense. 

Conectar, palabra de pase 

“Marketing, comunicación digital y emprendimiento… en un solo lugar”. Así rezó el lema de esta segunda reunión del Pitch (lanzamiento en español) que concibió una electrizante Katia Sánchez. 

“Este festival fue una idea que se hizo realidad en 2021 y trató de buscar representación en otros países. En aquel momento alcanzamos cuatro, y ahora en 2024 fue mucho más ambicioso. Hemos tenido siete países y diez conferencias virtuales que quedan disponibles en el Canal de YouTube de La Penúltima Casa”, dijo a OnCuba esta graduada de Comunicación Social por la Universidad de La Habana. 

A Sánchez, quien se mueve diligentemente como pez en el agua por el recinto cuidando los detalles de la sesión presencial, le bastó, para decepcionarse, un par de experiencias profesionales con el Estado.

“Eran muy verticalistas, muy descendentes”, calificó y eso la condujo a la certeza de que era “imposible cambiar” desde esa realidad. 

Fue así que dijo adiós a su empleo y decidió “ser todo lo libre que pudiera ser, teniendo en cuenta nuestro entorno, donde está bastante limitada esa libertad”. 

De la noche a la mañana se convirtió en una trabajadora autónoma. Luego de varios trastabilleos, creó el blog La Penúltima Casa, con contenidos de marketing y comunicación. 

“Fue el pionero del tema en Cuba y luego formé un equipo. Empezamos a tener clientes, empezaron a crecer cosas, empecé a salir de Cuba y conecté con otros, y bueno, todo lo voy sumando, y eso va generando ideas”, dijo, privilegiando empezar, un verbo que apuntala su desinhibido espíritu de empresa. 

¿Qué Cuba es la que pretenden con este tipo de acciones? 

Estamos tratando de crear una Cuba más conectada, sobre todo desde el marketing, la comunicación, el social media, con lo que está ocurriendo fuera de Cuba. Abrir oportunidades a personas que trabajan aquí para que puedan buscar oportunidades también fuera del país y clientes internacionales. Al fin y al cabo es un mundo cada vez más globalizado. 

¿Quieres restar aislamiento a este país? 

Por supuesto. Nosotros seguimos un poco aparte, un poco aislados; el Festival busca conectar audiencias y expertos de fuera que traigan y cuenten sus experiencias y nos hablen de lo que podemos hacer con ellos desde aquí. 

Los expertos yumas 

“Esto se pone bueno. Los yumas le saben al negocio como nadie”, se le oyó decir a uno de los jóvenes emprendedores presentes en el foro. 

Luke Tierney y Andy Thompson vinieron expresamente desde Estados Unidos. El primero es un marketer y dueño de la agencia de marketing y publicidad digital Eco D2C. El segundo es un experto en economía global y estrategias de investigación de mercado dentro del marketing digital. 

Tierney, cuya empresa fue clave en la organización del Festival, invitó a Katia Sánchez a un curso de entrenamiento por dos meses en Estados Unidos. Arrestada donde las haya, la cubana buscó sus propios clientes, tres en total, y un socio de riesgo y promoción para sus emprendimientos. 

“Nada es mejor que conocer a gente en un ambiente como este”, apreció el joven estadounidense, también especialista en SEO (Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda) y cuyo equipo de teletrabajo es totalmente extraterritorial. La mayoría de sus colegas vive en India.

Su agencia de comercio electrónico trabaja con marcas que quieren vender no solo en Estados Unidos, sino además en Reino Unido y Australia, entre otros escenarios. 

Las agencias estadounidenses de publicidad, dada la inflación, están echando mano a un viejo ardid: contratar mano de obra experta de terceros países. Diseño gráfico, equipos de compra, especialistas en SEO, todo por menos salario que a los ciudadanos estadounidenses. 

“Lo principal para vender es conocer gente del país que se toma como mercado, conocer sus leyes, sus contextos y, sobre todo, tener contactos. Es muy importante el conocimiento que viene con los emprendedores locales”, aconsejó el empresario, que comenzó viajando el mundo como mochilero. En esa condición conoció, en Bogotá, a la colombiana Manuela Cortés, experta y autora del emprendimiento The Programmatic Digest Podcast. 

Lola, no la de Barry Manilow 

Manuela, a la que todos por alguna razón de economía verbal le llamaron Lola todo el tiempo, conversó en un aparte con OnCuba. 

Como latinoamericana que está insertada en el mercado de marketing y analítica de mercado en Estados Unidos, ¿qué te ha llamado la atención de esta primera experiencia en Cuba? 

Hacer un evento acá requiere pasos extra en las formas de comunicación. A la hora de hacer el evento online tuvimos que servirnos de dos plataformas simultáneas, YouTube y Telegram, que en otros países utilizamos para comunicación diaria interpersonal y no para organizar eventos. 

Otras diferencias observables aquí respecto a allá… 

Estados Unidos es un mercado muy maduro comparado con los mercados latinoamericanos y, más que todo, con países del Caribe o Centroamérica. Obviamente hay un poco de rezago en cuanto a las tecnologías, pero también tiene que ver con una limitación económica de los países. 

¿Acceso a Internet, por ejemplo? 

El acceso que haya a Internet es bastante importante, y te lleva a no poder consumir ciertas cosas. O el acceso a un móvil. En Latinoamérica la penetración digital es muy alta, pero 90 % de los móviles usan Android como sistema operativo, mientras que en Estados Unidos es iOS, porque la mayoría usa iPhone. Claramente, las plataformas hay que adecuarlas para eso. 

¿Y eso aquí fue un problema? 

No. Los latinoamericanos somos excesivamente recursivos. Es algo que he visto acá en Cuba. Si no la sabemos, la inventamos. En Estados Unidos son muy estructurados en los procesos. Y lo que no está, pues no se buscan alternativas como acá. 

Opera la idiosincrasia… 

Efectivamente. Nosotros como latinos tenemos el valor de ser muy cálidos a la hora de conocer a nuevas personas. Y las nuevas conexiones que uno haga serán un poco más profundas que las de personas de otras culturas. Ciertamente eso es un beneficio que uno trae como latino. 

¿Qué similitudes ves entre Cuba y Argentina? 

El poder de adaptación tan grande que hay en Cuba y Argentina. Somos países en crisis constantes, por causas internas y externas. Entonces la resiliencia es algo que pueden compartir los dos países. Lo otro es que la gente vive con mucha incertidumbre; te cuesta mucho planificar con 30 % de inflación mensual. Tanto para tu economía familiar, como empresarial. Tienes que tener un plan A, B, C… Z. 

¿Cuán frágil y estresante puede ser este trabajo para ti? 

Llevo ocho años en esta industria y yo misma me he tenido que reinventar muchas veces. Es una industria muy joven y cada año tiene cambios importantes. No diría que es un trabajo frágil, porque es una industria de muchísimas posibilidades y mi pódcast se propone traer ese conocimiento que está en inglés a los hispanoparlantes que a su vez puedan interesarse por esta industria que tiene muchas posibilidades. 

¿Tienes temores respecto a la inteligencia artificial? 

Me siento muy calmada. La IA no va quitarnos trabajo, sino que ayudará a mejorar muchísimos procesos y a que puedas enfocarte en otras cosas y ser mucho más global. Es una industria fantástica. Solo tienes que estudiar mucho. Lo importante es ser muy autodidacta. 

Pódcasts sin presunción de inocencia 

En mi Spotify solo tengo pódcasts. Bajo ese título un panel moderado por Lixandra Díaz Portuondo, profesora de la Facultad de Comunicación y experta en este formato, sacó al sol los entretelones de cómo se hace un pódcast en la Cuba de hoy sin ningún padrinazgo oficioso. 

“La prensa cubana suele ser muy seria. No hay una tradición de humor político, o la hubo, y El Enjambre ha tratado de recuperar eso”, reivindicó el periodista Maykel González Vivero, uno de los panelistas. “Queremos borrar las fronteras entre lo serio y lo divertido”, añadió.

El pódcast, cuyos sketches los escribe Vivero, es otra prueba del sino diaspórico de Cuba. La mayoría de sus integrantes reside en Florida.

“Vivimos en los tiempos de la partida”, dijo el periodista y activista, quien recomienda que por importante y trascendente que sea el mensaje a transmitir, si no se concibe como “un show que tiene que entretener”, está condenado a aburrir y su autor “debería dedicarse a otra cosa”.

Para Yadira Álvarez, quien sostiene el pódcast El descanso, se trata de acompañar a todas aquellas personas cuidadoras para facilitarles estrategias que hagan más humanos y menos onerosos sus desvelos y compromisos hacia los enfermos, discapacitados o individuos necesitados de asistencia. 

Jessica Sabina, con La Potajera, consiguió para sí el mérito de ser el primer podcast LGBT+ en la isla. “Hablamos de todo lo concerniente a nuestra comunidad. Política, sexualidad, género y todo lo demás que le interese al público debatir y esté en nuestras manos”. 

Con el pódcast La escuelita, su creadora, Lisney Romero Céspedes, intenta, en un juego dialéctico de asertividades, que los oyentes se “deconstruyan con nuestras perspectivas de la sexualidad, del género, pero en ese proceso nos deconstruimos nosotras”. 

La política no cabe en la azucarera; en un pódcast, sí

Cuando la moderadora inquirió sobre los principales retos de los pódcasts en Cuba, la respuesta fue coral: la política. 

Las relaciones con el poder, dentro de la sociedad civil, son transversales en la isla. En el caso de los pódcasts atraviesan desde la logística y la autogestión —rentar estudios, sean privados o estatales, por ejemplo— hasta los contenidos de los programas. 

“Nuestros principales obstáculos siempre han sido de corte político”, resumió Sabina, quien aludió a su conexión, a través de su propuesta radial, con personas que han sido víctimas de “violencias políticas”. 

Yadira Álvarez, por su parte, opinó que “los cuidados también son políticos, la sexodivergencia también es política, el marketing, la economía, todo está atravesado por la cuestión política y eso es complejo en Cuba”. 

Otras dificultades de mantener un espacio de este tipo radican en la monetización del emprendimiento. 

“No conozco ningún pódcast cubano que haya podido sostenerse con el aporte de la audiencia. Hay que buscar patrocinadores, instituciones o personas. Es un camino difícil”, reconoció Vivero. 

Igualmente, el acceso a los estudios de grabación es un proceso escarpado. Los privados o home studios son alegales. Los estatales, por su parte, escrutan los contenidos.

“No somos bienvenidos si abordamos temas políticos”, se queja Jessica. “Puede pasar cualquier cosa, hasta pueden sacarte del estudio”, adelanta. 

Otros problemas son de índole presupuestaria. La media del costo, si es estatal, estaría en mil pesos o algo más por hora de grabación. Si tienes edición incluida en la hora, es de 1 600 pesos en adelante.

De acuerdo con la experiencia de Sabina, 1 hora y 45 minutos de contenido, considerando grabación y edición, podría salir en más 7 mil pesos, unos 22 USD, según la tasa informal de canje más reciente. 

El salario promedio de la isla oscila sobre los 3 800 pesos, mientras que el mínimo anda por los 2 100. Entretanto, las pensiones mínimas se sitúan en el orden de los 1 500.

Aunque se posea estudio y parafernalia técnica —micrófono, cámara, luces e interfaz de audio—, los gastos pueden ampliarse a gestiones protocolarias. 

“Yo tuve a la doctora Patricia Arés hablando de violencia basada en género, agresiones a la mujer, y daba pena poder ofrecerle solo agua. Tienes el gasto de Internet, el gasto de subirlo, la música original cuando la pagas”, narró Lisney Romero, dueña de su equipamiento. 

Para esta activista por los derechos de la comunidad LGBT+, el emprendedor debe siempre discernir entre una “inversión emocional o una inversión monetizada”. 

“Cuando empecé La escuelita, decía: si me escucha una persona soy feliz… Así que está el retorno económico y el retorno emocional”, aclaró sobre esa eventual dicotomía la activista Romero.

Un economista mira el Pitch… y el telón de fondo 

En 1968, cuando el Gobierno cubano nacionalizó los pequeños negocios, el inventario de tales unidades era de poco más de 60 mil. La isla, entonces, tenía una población 8,5 millones de habitantes. Con la restauración de octubre de 2021 y hasta la fecha, las llamadas micro, pequeñas y medianas empresas superan las 10 mil, con una población de 11,1 millones, según estimados oficiales —pero que la fuerte emigración ha rebajado en cerca de medio millón en los últimos dos años. 

Obviamente, la densidad empresarial privada de la actualidad por habitante es notablemente más baja que hace cincuenta y seis años. 

Para 2024, según cálculos oficiales, se prevé que el impacto del sector privado influirá entre 16 % y 18 % en el crecimiento económico, en especial en los sectores transporte, construcción y comercio minorista. 

Para el doctor en ciencias económicas Oscar Fernández, esas 10 mil empresas son suficientes para explicar la pertinencia, nada extraordinaria, de un evento como El Pitch Festival que refleja un ecosistema como cualquier otro, competitivo. Darwinista y colaborativo. Prometedor y decepcionante. 

“Más bien se hacen bastante pocos eventos de este tipo aún, y están muy concentrados en La Habana”, observó el también profesor universitario ante preguntas de OnCuba.

Para Fernández, un polemista sobresaliente en los medios, “es una idea magnífica crear espacios que sirvan de intercambio y aprendizaje en un contexto de carencia de instituciones de fomento”. 

El académico, quien en su momento pidió a las autoridades honestidad para reconocer el fracaso de la llamada Tarea Ordenamiento, aseguró que “los emprendedores privados por lo general, como en cualquier lugar del mundo, no tienen en sus metas personales combatir un sistema, un modelo, un gobierno, o instalar otro”. 

Su renacimiento fue dilatado por las autoridades después de años de estudio y promesas.

Dentro de las estructuras gobernantes y partidistas los resquemores hacia un sector privado políticamente competitivo a futuro, están mediando en las cortapisas que se le impone para mantenerlo bajo un umbral manejable de riqueza e influencia. 

 “Sencillamente buscan realizar sus proyectos de la mejor manera posible, salir adelante, impactar en la comunidad”, manifestó el catedrático, entre el centenar de invitados al evento del Pitch en la residencia diplomática. 

Fernández abogó por la expansión del sector privado en la isla como “una necesidad para la supervivencia de la sociedad”. Y más adelante reclamó: “Se requiere que haya cientos de miles de pequeñas empresas operando”.

Proyectos con IA. Premios

El Pitch Festival también manejó la competencia de saberes con un concurso que buscó obtener productos inéditos, donde ser original y viable es como conseguir el Santo Grial del marketing. 

Esta vez los concursantes debieron aplicar de manera innovadora herramientas de inteligencia artificial. 

“Se presentaron desde chatbots hasta websites. Fue una cosa tremenda evaluar todo aquello”, estimó Katia Sánchez. 

De las 15 propuestas finalistas, resultaron ganadores los proyectos D’Rumba, de Roxana Roque Valdés, de Pinar del Río y premio del jurado; y Música Vital, de Diana Díaz Hijuelo, de La Habana, premio de la popularidad otorgado por el voto en Telegram de más de un centenar de los más de 400 participantes virtuales. 

Díaz Hijuelo concibió la promoción de un centro de bienestar principalmente dirigido hacia las madres jóvenes que tienen hipotecados sus ratos de esparcimiento por el cuidado de sus hijos. 

Por su parte, Roque Valdés y su compañera Laura Torres, ambas estudiantes de Arquitectura y Urbanismo, diseñaron “observando la pasión de los cubanos por la moda y la limitación ante altos precios”, una tienda que “fusionara elegancia con sostenibilidad”. 

“Nos propusimos crear una marca con un logo y todo un catálogo de productos, usando los colores verde, amarillo y negro en la creación del diseño como reflejo del sol tropical y la naturaleza exuberante para irradiar frescura y estilo propio”, contó a OnCuba, vía WhatsApp, Roque Valdés.

FlexiClip, Canva, Chat GPT, Generador de imágenes de Microsoft, OlaClic y Fotor fueron los software de IA empleados por las creadoras para construir su tienda de prendas confeccionadas a partir de ropa de segunda mano. 

La propuesta de D’Rumba defiende “un futuro más sostenible y armonioso” y en paralelo, responde “a problemas que se nos presentan en la vida como jóvenes cubanos”, explicó Roque Valdés, de 22 años, y estudiante de cuarto año de la carrera. 

Emigración y apagones: preguntas finales para Katia Sánchez 

¿En esta Cuba de apagones qué perspectivas le ves al marketing y la comunicación? 

Por supuesto que es un reto. Muchísima gente, incluso muchos conferencistas que están aquí, me preguntaban cuando llegaron a La Habana cómo hacer comunicación y marketing prácticamente sin Internet. A eso súmale hasta qué punto está permitida la comunicación en el sector privado. Hay una serie de grandes limitaciones en torno al marketing y la comunicación.

Este es un país del que muchos son los jóvenes que huyen o tratan de huir, o sueñan con ese verbo, y tú estás contando con un capital humano basificado en la isla. ¿A la postre serás traicionada en esta idea o persistirás en ella? 

No necesariamente es así. De hecho, para el festival online tuvimos cubanos inscriptos que en su mayoría residen fuera de aquí, están radicados en más de quince países. Sin embargo, les interesa hablar de marketing y comunicación digital y de emprendimiento, ya sea porque van a invertir o tienen la idea de invertir en Cuba o porque lo van a hacer en sus nuevas realidades. No estamos limitando la participación a la gente que está dentro de Cuba. Esto es para la gente cubana en todas partes. 

A mediano plazo, ¿cómo te ves en este entorno?

Es una pregunta complicada. Mi idea siempre será seguir creando. Cuando me junté con personas como Luke Tierney, quien fue mi mentor en Estados Unidos; luego con Manuela Cortés, de Colombia… fue como que tenemos que idear algo grande. La gente creativa, que quiere hacer cosas, siempre busca la manera de hacerlo; con lo cual, me veo a mediano plazo creando, y no importa desde dónde, no te puedo decir dónde voy a estar, pero sí puedo decir que tengo muchísimo sentido de pertenencia con una realidad que es mía, con la gente que está aquí y que tienen poco acceso a las oportunidades. 

Para terminar, ¿por qué este emprendimiento se nombra La Penúltima Casa? 

La Penúltima Casa es el hogar de la comunicación digital para profesionales y emprendedores cubanos. Enfoca su trabajo y visión en Cuba, un país que llega tarde —por eso lo de penúltima— a los escenarios online y con un montón de obstáculos y limitaciones por superar, pero también con un potencial en el ámbito de la comunicación que lo hace interesante y único.