La multinacional con sede en Seattle está bien establecida en otras partes de Europa, pero su entrada en el mercado italiano siempre encontró una resistencia que se rompió con su nuevo, y primer local en Milán. En la publicidad describen el sitio como “el Starbucks más hermoso del mundo” y dicen que ofrecerán a los clientes “una nueva experiencia de café”.
El edificio, de 2,300 metros cuadrados, es una caverna en la antigua oficina de correos cerca de la Catedral de la ciudad. Incluye un mostrador de café climatizado con una barra de mármol en la que se servirán cócteles y helados además de café. Se destaca en el centro del local un barril de bronce gigante utilizado en el proceso de tostado de decenas de granos de todo el mundo. Según una crónica del diario milanés Il Sole 24 Ore “todo es italiano: el mármol, el bronce, los sommelier, el espíritu del sitio, salvo los dueños”.
El ex presidente ejecutivo de la cadena, Howard Schultz, quien se fue en junio –y en medio de especulaciones sobre una posible candidatura para la Casa Blanca en 2020– ha dicho repetidas veces que la compañía desembarca en Italia con “humildad”.
“Llegué a Milán cuando era joven, en 1983… mi imaginación fue capturada por el café italiano”, dijo en un evento de la industria en mayo. “No vamos a venir a enseñar a los italianos a hacer café, venimos aquí con humildad y respeto, para mostrar lo que hemos aprendido”.
Italia es el país número 78 en el que desembarca Starbucks. La apertura en Milán se produce 20 años después de que se abriera su primera tienda europea en Londres. La compañía ha descrito a la tienda de Milán como “la joya de la corona de la huella comercial global de Starbucks”, y dijo que tiene planes para más cafés en la ciudad y luego en el resto del país.
Starbucks llega en un contexto de conquista norteamericana del mercado italiano: Mc Donald’s, Domino’s Pizza, KFC y GAP son algunas cadenas que también abrieron locales en Milán recientemente como parte de una estrategia de expansión a Roma y otras grandes ciudades.
Según la federación italiana de catering FIPE, cada año se consumen 6 mil millones de espresso en Italia. Matteo Figura, de la firma de investigación de mercado NPD Group, dijo que Starbucks está ingresando al mercado italiano en el momento adecuado: “si bien anteriormente un espresso era una oportunidad para tener una ‘inyección’ de energía, a los consumidores de hoy en día cada vez les importa más la calidad y la experiencia que pueden tener”, señaló a AP.
Starbucks se enfocará principalmente en personas de entre 18 y 34 años, según Figura. Aunque por los productos y precios ofrecidos y por la atmósfera del lugar se deja ver la intención clara de llegar a un público mucho más refinado que el habitual de la cadena en otros lugares del mundo. Starbucks Italia ofrecerá 40 variedades de granos de café en su menú y el chef Alberto Marchetti, por ejemplo, fue contratado para trabajar en el local y hacer tres sabores exclusivos de gelato, “servidos en estreno mundial mañana”, que se prepararán al momento del pedido con la técnica del nitrógeno líquido.
Para Figura, el especialista, el estilo gourmet del nuevo Starbucks es para literalmente romper el hielo ya que luego la cadena “se estandarizará como en todas partes”. A partir de mañana, se sabrá si el mercado italiano tiene espacio para todos, para los cafés tradicionales y también para Starbucks.
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