Quiero retomar la primera imagen con la que empecé a analizar reiteraciones en la publicidad y comunicación en Miami. Y no creo que sean solo de La Florida. Pertenecen al mundo de hoy. Es posible que la recuerden, todavía está ahí mismo, cerca de mi casa.
Publicidad de exteriores —un banner— para Smile Dentristry Associates. Dije que era casi perfecta. No le veo errores. Desde el punto de vista del diseño, estrictamente hablando, no es la gran cosa. Pero su contenido está tan bien balanceado y la información tan bien expuesta, que da gusto verla. En apenas una hora podemos salir de la clínica con una imprevista y resplandeciente sonrisa. Exhibiendo dientes súbitamente nacarados, brillantes como la cima de una montaña danesa. La hora sale carísima, es cierto… imagino que el resultado se dé por sentado.
Si la retomo es porque a pesar de su solvencia práctica, me asaltan dudas. En la Isla no suele verse mucha publicidad. Y por mucho que se intente —al menos la estatal, la que vende los productos o servicios que proponen sus empresas— lo que trasluce es básicamente statements políticos. En contadísimas ocasiones proponen efectivamente el producto. Proponen sus relaciones de producción, la gesta, la épica, la benevolencia del órgano rector y, aunque parezca contradictorio, austeridad y mesura en el consumo. El producto importa menos. En esa manera de ver el mundo y sus relaciones comerciales el premio es la posibilidad. El momento de gloria donde podrías, si eres bueno y te comportas, acceder a un bien básico.
De este lado sufro la promesa falaz de la inmediatez. El asunto es atraer consumidores. Confrontarlos a la propuesta. El problema —que para muchos es la solución— es la oferta desmesurada. Hay tanta publicidad que prestar atención atormenta. Mi trabajo, por ejemplo, requiere de muchos recursos informáticos, acceso pleno a la información, a la red, a herramientas de administración: programas de diseño, plataformas con imágenes libres y de pago, fuentes, optimizadores, instrumentos varios de gestión. Pues bien. Soy bombardeado a diario con productos libres de costo, free download, irresistibles. En un porciento alto es engañoso. Para descargar una imagen imprescindible, la fuente exacta, necesitas dejar tu correo, ingresar tus credenciales, tarjeta de crédito, año de nacimiento, grupo sanguíneo, orientación sexual y hábitos alimenticios. Dudas y, finalmente, accedes. Le abres la puerta al demonio. Es una trampa. Lo que fue antes libre es ahora una excelente oferta. Te vas enredando. Y una vez que has compartido tus datos, estos se convierten en pelotas de sangre flotando en un mar colmado de tiburones. Empiezan a llegar por meses, a menudo por años publicidad, ofertas de último minuto, vendiendo todas las tentaciones de Babilonia.
La publicidad desde hace rato se está desplazando a las redes sociales. Ya no se ven muchas imágenes fijas. Son comerciales animados que dicen poco y manipulan mucho. Caí redondo con una máquina de afeitar wireless. En el video un barbero repasaba la cabeza de un asiático, un anciano venerable cabello blanco reluciente. Pasa la máquina por su cuero cabelludo y caen los cabellos mágicamente. No queda ni una sombra. El corte fue tan corto, tan intenso y categórico que, en un momento de confusión y debilidad, quién sabe si deprimido hice el pedido. Y llegó la maquinita fabulosa y era todo mentira: cortaba el cabello como todas las demás.
Toda moneda tiene dos caras. Aprendimos en Cuba a pasar por alto el bombardeo de propaganda política. Entraba posiblemente hasta las zonas sensibles de la conciencia y sembraba allí algo torvo. Pero, por lo general, nadie se pone a leer las vallas, los carteles, los murales. Se sabe que son manipuladores, que intentan formatear nuestra conciencia e implantarnos una a la medida de sus necesidades. De alguna manera algo similar me sucede. He aprendido a ignorar toda forma de publicidad comercial. Primero porque no puedo comprar casi nada. Apenas lo imprescindible. También porque la sensación de liberación es la misma. Tanto como disfruté la inmunidad a la propaganda, disfruto la que atiende a la publicidad. Me refiero únicamente a las que atacan el sentido de la vista, las que nos pasan por delante cada segundo.
La foto de la clínica, por poner el ejemplo, bien pudiera ser un retoque de Photoshop. Es lo más probable. Algo que puedo hacer perfectamente. Toda la magia, la ciencia, ocurre lejos de los dientes. Una foto, se manipula, se le añaden algunos ganchos emocionales. Se imprime y se deja tirada como una serpiente cascabel que espera su primer tonto. Alguien susceptible, sensible a las promesas, a la creencia en el futuro luminoso entrará en la clínica porque quién sabe si con los dientes más blancos finalmente…
