Diversas tiendas están empezando a colocar cámaras diminutas en los anaqueles para tratar de adivinar la edad, sexo y estado de ánimo del consumidor y quizás, qué es lo que quiere comprar.
El objetivo de las camaritas es obtener información del cliente para poder transmitirle en tiempo real carteles de publicidad que le sean útiles o que le convenzan a comprar ciertos productos.
Las compañías de tecnología están tratando de convencer a las cadenas minoristas a que acepten los dispositivos, a fin de ayudarles a competir con Amazon y otras empresas de internet, que acostumbran a recabar información sobre los hábitos adquisitivos de los clientes.
Las cámaras son tan pequeñas que uno probablemente ni siquiera se dé cuenta de que está siendo vigilado. Y ello ha suscitado inquietudes sobre la privacidad.
“Es una situación sumamente inquietante”, declaró Pam Dixon, directora ejecutiva de World Privacy Forum, una agrupación que aboga por el derecho a la privacidad.
En una feria de minoristas en Nueva York hace pocos días, se exhibió una cámara de la empresa Mood Media para que sea instalada en comercios y trate de adivinar el estado de ánimo de la persona enfrente. Esa información, supuestamente, podría vislumbrar la reacción del individuo a un producto o una publicidad. Cineplex Digital Media exhibió pantallas de video que serían colocadas en comercios y que serían capaces de adivinar, por ejemplo, si alguien tiene anteojos o barba, de tal manera que a esa persona se le pueda exhibir una publicidad de monturas o de crema de afeitar.
Las cámaras incluso se podrían instalar en los quioscos de comida para llevar. Por ejemplo, podrían detectar que viene un minivan y entonces exhibir una publicidad de para un plato de comida tamaño familiar.
Por ahora, las cámaras están en sólo unos pocos negocios.
Kroger, propietaria de unos 2.800 supermercados, está poniendo a prueba cámaras en los estantes de dos tiendas en las afueras de Cincinnati y de Seattle. Unas pantallas adheridas a los estantes muestran publicidad y anuncian descuentos. Kroger dijo que las cámaras tratan de adivinar la edad y el sexo de la persona pero que la información es anónima y no se almacena. Si las pruebas dan resultado, la empresa dijo que podría emplearla en otros locales.
Walgreens, propietaria de más de 8.000 farmacias, instaló cámaras y pantallas de video en las puertas de su departamento de bebidas refrigeradas, en seis locales en Chicago, Nueva York, San Francisco y Bellevue, Washington. Esas portezuelas, en vez de ser de vidrio y permitir que la gente vea adentro, son pantallas que exhiben publicidad y anuncian los contenidos allí.
Sobre la manilla de la portezuela hay una cámara que tiene la capacidad de adivinar la edad y la mirada del consumidor, pero Walgreens dice que por ahora esas funciones están apagadas. Explica que por ahora la cámara se limita a detectar la presencia de un individuo en el lugar, y de contar el número de personas que por allí pasan. Se negó a divulgar si activará las otras funciones de la cámara.
“Todos los atributos de la cámara serán estudiados y considerados con sumo cuidado a la luz de cualquier inquietud sobre la privacidad del consumidor”, declaró Walgreens.
Partidarios de la tecnología aseveran que podría beneficiar al cliente ya que les podría mostrar descuentos especialmente para ellos, o les podría orientar hacia productos que están en rebaja. Pero expertos en privacidad advierten que aun si la información recabada es anónima, puede ser intrusiva de todas maneras.
Por ejemplo, si alguien le pone el ojo a un postre nada nutritivo y no lo compra, la tienda podría colocarlo al lado de la cajera para que uno lo vuelva a ver, “para tratar de derrotar la fuerza de voluntad”, comentó Ryan Calo, profesor de derecho de la Universidad de Washington y co-director de su laboratorio tecnológico.
“Sólo porque una compañía no sabe exactamente quién eres, no quiere decir que se abstendrán de hacer cosas nocivas para la salud”, expresó Calo.
La tecnología incluso podría degenerar en prácticas discriminatorias, como por ejemplo subir el precio cuando pasa enfrente una persona de edad avanzada, o promover medicamentos antidepresivos si la cámara percibe que el cliente está triste, manifestó Dixon, del World Privacy Forum.
“No deberíamos estar recabando información sobre el estado de ánimo de nadie”, expresó.
En un Walgreens en Nueva York, un cartel avisaba que había cámaras y sensores en la tienda pero “no identifican al cliente ni almacenan imágenes”. El letrero no dice dónde están las cámaras y sensores, aunque incluye una dirección de internet donde se puede leer la política de privacidad de la empresa fabricante, Cooler Screens.
Calvin Johnson, un cliente que pasaba enfrente, dijo que había ido a esa tienda varias veces y que nunca se había dado cuenta del letrero hasta que un reportero lo señaló.
“Eso no me gusta para nada”, comentó Johnson.
Otro cliente, Ray Ewan, dijo que sí sabía lo de las cámaras, pero no le molestaban porque hoy en día hay cámaras de vigilancia por doquier.
“Están en cada esquina”, comentó.
No todas las tiendas quieren cámaras. Walmart’s Sam’s Club, que está poniendo a prueba carteles digitales para anunciar precios, se ha mostrado más cautelosa.
“Creo que lo más importante, cuando se trata de ese tipo de tecnología, es dejarle saber a la gente”, dijo John Furner, director ejecutivo de Sam’s Club. “Lo que no se debe hacer es sorprender a la gente con la manera en que se usa esa tecnología o se usa esa información”.
Jon Reily, vicepresidente de estrategia comercial para la firma consultora Publicis.Sapient, dijo que las tiendas corren el riesgo de ofender a clientes a quienes se les muestre publicidad destinada a otro género o grupo etario. Sin embargo, vaticina que los próximos años se usará esa tecnología a medida que se haga más precisa y más accesible, y a medida que la gente se acostumbre más a ella.
Por ahora, indicó, “sigue siendo una tecnología inquietante”.
