Inversiones Pucara S.A. (IPSA) tiene casi treinta años de presencia en Cuba. Bastaría este dato para entender parte del mérito de una empresa que ha sorteado, desde 1997, los no pocos vaivenes de la economía cubana, y lo ha hecho además mientras crece. Su nombre no es tal vez el más conocido por el público, pero sí lo son las miles de marcas de productos de todo tipo que se comercializan en la isla gracias a esta distribuidora.
Desde Ferrero Rocher, Nutella y Pringles, si hablamos de confituras; Corona o Tramontina, si se trata de ferretería; hasta la ya popular cerveza Belgastart. Son solo algunos ejemplos entre más de diez mil marcas que IPSA facilita para el mercado cubano.
Entre el 24 y 29 de noviembre pasado, la empresa participó en la Feria Internacional de La Habana (Fihav), donde ocupó casi por completo el Pabellón 4 de Expocuba. Allí mostraron una parte de las marcas y productos que gestionan y, sobre todo, crearon un espacio en el que proveedor, cliente, consumidor final y Pucara como distribuidora pudieron convivir en un mismo entorno.
En una conversación que OnCuba sostuvo en el marco de la feria con Fernando Rovira, vicepresidente de la empresa, el directivo pasó revista a la evolución y el presente de IPSA, creada en 1997 en Panamá y con filial en Cuba desde ese mismo año.
¿Por qué Cuba tan pronto y de manera tan importante?
El accionista de la empresa es un español que ya tenía en España negocios de bebidas, bodegas, distribuidoras de alimentos; siempre había estado relacionado con el mundo de la gastronomía, la enología y la distribución, incluso con restaurantes. Viaja a Cuba en 1997 y ve las oportunidades y el potencial del país.
Cuba es un mercado con mucho potencial, donde se pueden hacer muchas cosas. Y él vio que, por qué no, esos negocios de alimentos y bebidas que estaba haciendo en España podía hacerlos también aquí. Por eso, prácticamente al mismo tiempo que se crea la matriz en Panamá, se crea la sucursal en Cuba.
En un primer momento, la empresa estuvo muy centrada en los clientes estatales. En los últimos años, con las nuevas regulaciones y las nuevas formas de gestión no estatal, también hemos podido ampliar nuestra cartera hacia las mypimes y los Trabajadores por Cuenta Propia (TCP), sin dejar de trabajar con los operadores estatales con los que llevamos casi 30 años.
¿Cuál ha sido la estrategia de IPSA para “sobrevivir” a los cambios económicos constantes del país?
Siempre pensamos, como decía Charles Darwin, que no sobrevive el más fuerte, sino el que mejor se adapta. Sale adelante el que sabe adaptarse a las circunstancias. Y para adaptarse hay que ser muy flexible y saber ponerse en el lugar del cliente.
No podemos tener estrategias fijas o inamovibles, porque entonces no podríamos tener éxito. Nuestro éxito está en que nuestras estrategias y políticas comerciales evolucionan en función de cómo evoluciona el mercado. Por dónde va el mercado, nosotros vamos siguiendo esa línea.
Esa capacidad de adaptación es lo que nos ha permitido llevar casi 30 años en el mercado y seguir creciendo. Ante una necesidad, buscamos una solución. Y aunque ya somos una empresa grande, seguimos con esa capacidad de adaptarnos al momento que requiere el mercado. Es un mercado muy cambiante y exige estrategias cambiantes y adaptables. Lo que hace tres años se hacía de una manera, quizás ahora haya que hacerlo de otra, y para eso en IPSA estamos muy preparados.
La incorporación de las nuevas formas de gestión no estatal supuso nuevos tipos de clientes. ¿Cómo se adaptaron a esa realidad tan diversa?
Con las formas de gestión no estatal, de repente muchas personas sin experiencia empresarial previa o sin conocimiento del producto querían ser operadores, abrir una tiendita, una distribución, un negocio. No siempre tenían esa experiencia.
Entonces, el aspecto fundamental de Pucara fue el asesoramiento. A nosotros no nos gusta que nos vean únicamente como un proveedor; queremos que nuestro cliente nos vea como un socio. No vamos a venderle únicamente el producto: vamos a ayudarle a que lo venda.
Por ejemplo, a un restaurante podemos ayudarlo suministrándole hornos, mesas, copas, vajillas, elaborando la carta de vinos. Son cosas adicionales que un distribuidor normal no hace. Nos gusta ese asesoramiento.
Tenemos dentro de nuestro staff cocineros especializados que visitan a los clientes, entran en la cocina, les dan recetas, cocinan con ellos, forman a sus cocineros. Lo mismo en enología: tenemos comerciales que son sumilleres, enólogos, que elaboran cartas de vino en función del tipo de restaurante —si es de carnes, pescados, especias— y también los forman.
Incluso a nivel de supermercados, muchos clientes llegan con un local vacío y la intención de montar un bodegón o un pequeño mercado, pero sin experiencia. Entonces entramos con nuestros arquitectos, hacemos los diseños, tenemos programas informáticos que permiten ver un render de la tienda, ayudamos a la colocación del producto, aportamos estanterías, neveras, carritos, cajas registradoras, el sistema informático, la cartelería, campañas de promoción. También ayudamos en los reabastecimientos.
Muchos nos dicen: “Tengo un almacén pequeño, no puedo tener mucho stock”. Les decimos: no te preocupes, te entregamos diario.
También hacemos el análisis de venta: qué se vende más, qué debes reponer, cómo gestionar el inventario. Al final se trata de ayudar a esas empresas que quizás no tienen experiencia y la van adquiriendo con nosotros. Nos ven como un colaborador, nos ven como un socio.
¿Por qué el interés en tener esa visión tan global en una empresa cuyo fin primario es vender productos?
Porque, al final, cuanto mejor le vaya a mi cliente, mejor me va a ir a mí. Si yo únicamente me preocupo por vender cuatro pallets de vino, de cerveza o de cárnicos, y luego me aparto del cliente, lo dejo solo, y ese no es el objetivo.
Nuestro objetivo es que ese cliente tome ese producto y lo venda rápido, que le rote rápido, para que nos vuelva a comprar. Y para eso creemos que necesita ese apoyo que nosotros tenemos en cuanto a estructura: stocks importantes, un equipo de casi 200 personas trabajando en la empresa, cada uno con un rol muy importante —gastronómicos, financieros, enólogos, logísticos, informáticos—, y todo eso está a disposición de nuestros clientes.
¿Ese tipo de servicio fue una necesidad derivada de las particularidades del mercado cubano, o nació como un interés general de la empresa?
Es un poco de interés general, pero también Cuba tiene sus particularidades. Hace unos años, con las nuevas normativas que permitieron la entrada de las formas de gestión no estatal, nos encontramos con mucha gente con ganas de hacer negocio, pero que a veces necesitaba apoyo.
Entonces nos dimos cuenta de que no podíamos ir solo en la vía de vender, sino en la de vender y apoyar: ayudar, asesorar, formar, capacitar. Y creamos toda esa estructura y estrategia.
De la gama de productos con la que entraron a Cuba a la que poseen hoy hay una gran diferencia. ¿En qué líneas concentraron estratégicamente ese crecimiento?
La línea fundamental ha sido siempre alimentos y bebidas. Dentro de las bebidas, la cerveza: es un país muy cervecero. Tenemos nuestra propia marca, Belga Star, con una gama muy amplia para todo tipo de consumidores. Si te gusta una cerveza más suave, con componentes cítricos, está la Radler; si alguien no puede tomar alcohol, tenemos la 00; si prefiere una cerveza más fuerte, también la tenemos; además de la Malta. Siempre completando las gamas.
Somos muy fuertes también en vinos: contamos con un portafolio de más de 300 referencias y cubrimos todos los países productores más importantes —Italia, Francia, España, Sudáfrica, Australia, Chile, Estados Unidos, Argentina—, de modo que cualquier restaurante puede ofrecer todas las variedades de uva.
Trabajamos además conservas de pescado, carne y vegetales; lácteos como queso, yogurt, leche en polvo, con marcas muy conocidas como DoBón, Pascual o Lactalis. En repostería y confitería, trabajamos con Ferrero Rocher, Nutella, Renata, Cremica, marcas de larga trayectoria en el mercado.
Pero además de alimentos y bebidas, queremos seguir innovando y ofrecer siempre algo más al consumidor. Desde hace un año hemos incursionado en otras categorías. Una de las más importantes es la ferretería. Llevábamos 20 años con Corona —muy conocida aquí en inodoros, sanitarios y muebles de baño—. En la feria estamos mostrando toda la gama de Corona, y han venido los dueños de la fábrica de Colombia para acompañarnos esta semana.
Y en ferretería tocamos todo lo que se pueda necesitar: iluminación, climatización, electricidad, plomería, pintura, automoción, herramientas… tanto para profesionales como para quienes hacen bricolaje en casa.
También estamos entrando en moda: calzado, textil deportivo, moda femenina, decoración del hogar. Al final, se trata de aportar soluciones a las necesidades del mercado.
¿Creen que esas múltiples necesidades del mercado cubano han sido un factor para que Pucara crezca tanto?
Creo que el éxito ha estado sobre todo en saber adaptarnos al cliente cubano; saber que hemos llegado donde estamos gracias a nuestros clientes y proveedores. Nos gusta ser muy fieles a ambos. Para un proveedor que quiere desarrollar una marca en Cuba, su primera opción debe ser Pucara.
Esas grandes marcas internacionales que están en todo el mundo y quieren estar en Cuba, ¿quién mejor que Pucara para desarrollar la marca? Por eso trabajamos muy de la mano con los proveedores, los visitamos en sus países de origen, asistimos a las ferias de compras del mundo —China, India, Malasia, Italia, Turquía— para conocerlos de primera mano, e incluso les pedimos que se adapten al gusto cubano. Creamos productos especiales solo para este mercado.
La clave del éxito ha sido esa capacidad de adaptación, y que nos vean no solo como un proveedor, sino como un socio que los acompaña en las dificultades y los ayuda a crecer, mientras ellos también nos ayudan a crecer. Es una relación en la que ganamos todos: proveedor, cliente y distribuidor.
Con las características que afectan al comercio en la isla, ¿cómo logran mantener un abastecimiento constante?
En primer lugar, con una política de compras que nos permite recibir contenedores constantemente. Tenemos más de 30 mil metros cuadrados de almacenes en la isla; somos la empresa con más producto disponible sobre el territorio, y eso tiene un coste financiero que estamos dispuestos a asumir para que el consumidor y nuestro cliente nunca se queden sin producto.
Pero todo eso hay que hacerlo con tiempo: hacer muy bien las previsiones de compras. Nos sentamos con nuestros clientes y les ayudamos a estimar la demanda, incluso en fechas especiales como Navidad o el Día de los Enamorados. Para que tengas una idea: la campaña de Navidad la preparamos en junio. No en octubre o noviembre. En junio ya hemos comprado lo que se va a consumir.
Así, si un barco se retrasa —algo que siempre puede ocurrir—, nosotros ya tenemos el producto en el almacén.
La venta es muy estacional y depende de fechas como el Día del Padre, la Madre, los Enamorados o la Navidad. Seis meses antes nos estamos preparando. Y luego, tener almacenes grandes permite una rotación constante y ayudar a nuestros clientes a gestionar las caducidades.
¿Con qué intereses llegaron a la última edición de Fihav?
En esta edición buscamos consolidar y crear nuevas relaciones. Consolidar, porque queremos estar con nuestros clientes de muchos años y con los proveedores que han venido desde sus países para acompañarnos.
Queremos que en la misma mesa se sienten el cliente y el proveedor. Que, si un cliente vende inodoros de Corona, pueda hablar directamente con el fabricante, que lo forme y le dé argumentos comerciales. Para vender un producto hay que conocerlo, y quién mejor que quien lo produce.
Nuestra expectativa también era captar nuevos clientes, ofreciéndoles lo que creemos que otras empresas en Cuba no ofrecen: ese acompañamiento diario que va más allá de vender el producto.
¿Cómo puede llegar un nuevo cliente a IPSA?
Por dos vías. Una es la venta activa: nuestros comerciales están siempre en la calle. Si ven un local en obras, lo visitan. En cuanto vemos movimiento, allí está nuestro comercial.
La otra vía es asistir a ferias, como Fihav, hacer inserciones publicitarias y, por supuesto, el boca a boca: muchos clientes llegan recomendados por otros.
¿Hay algún momento o espacio en el que Pucara interactúe directamente con el consumidor final?
Aunque nuestro cliente directo es el dueño del restaurante o del supermercado, nunca perdemos el contacto con el consumidor final. ¿Cómo lo hacemos? Por ejemplo, con catas en supermercados. Si lanzamos un yogurt nuevo, instalamos un stand para degustación. Si tenemos una nueva cerveza, hacemos catas a ciegas con un panel de consumidores. En los restaurantes es igual: en fechas señaladas tratamos de conocer la opinión del consumidor. Y en ferias como Fihav, aunque los primeros días son para profesionales, el último está dedicado al público general. Hacemos activaciones, concursos y juegos para que el consumidor final se identifique con la marca.
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Con tres décadas de presencia en Cuba y un portafolio que hoy abarca desde alimentos y bebidas hasta ferretería, moda y soluciones para el hogar, Inversiones Pucara S.A. reafirmó en la reciente edición de Fihav su apuesta por un modelo de trabajo basado en la cercanía, la adaptación y el acompañamiento constante. Para la compañía, el crecimiento no se entiende sólo en términos de expansión comercial, sino en la capacidad de establecer relaciones de confianza a largo plazo con proveedores, clientes y consumidores.
En un mercado tan desafiante como el cubano, su estrategia pone el acento en la previsión, la diversificación y la creación de alianzas sólidas. Y es precisamente en ese equilibrio —entre innovación, servicio y presencia sostenida— donde Pucara identifica la clave para seguir desarrollándose junto a sus clientes y al propio país.
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