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Por Fernando Checa García, UNIR – Universidad Internacional de La Rioja
El término “redes sociales” ha quedado fosilizado en nuestro vocabulario, una inercia lingüística que oculta una realidad tecnológica y sociológica muy diferente. Sin embargo, las redes sociales, tal y como fueron concebidas, han muerto. Lo que hoy consumimos son plataformas comerciales de entretenimiento masivo, construidas sobre una arquitectura que ya no busca la conexión entre personas, sino la retención de la atención ante un espectáculo interminable y, en gran medida, amateur.
Para comprender esta defunción, es necesario mirar atrás, hacia la arqueología de internet. En sus inicios, plataformas como Six Degrees y, posteriormente, MySpace o el primer Facebook, tenían una misión clara: trasladar el grafo social del mundo físico al entorno virtual. El objetivo era establecer vínculos, ya fueran con conocidos o con extraños afines, y la interacción era fundamentalmente conversacional. El usuario construía su red de forma activa y el contenido que consumía era, estrictamente, el que esa red generaba. La publicación de una fotografía o un estado era una invitación al diálogo, un nodo de conexión que fortalecía la relación entre personas.
De la red de contactos al feed de intereses
En el paradigma actual, no obstante, la cercanía emocional o relacional con el creador del contenido es irrelevante. Lo que prima es la capacidad de ese contenido para retener al usuario durante microsegundos. El algoritmo de TikTok, por ejemplo, no premia la amistad: se centra en mostrar contenidos inferidos a partir de microseñales (tiempo de visualización, repeticiones, pausas).
Esto ha convertido a los usuarios en espectadores pasivos de un flujo incesante de vídeos cortos, memes y opiniones de personas con las que no tienen, ni tendrán, ningún vínculo real. Facebook e Instagram han ido pasando de organizarse en torno a “personas y cuentas que sigues” a mostrar “más contenido relevante recomendado por sistemas de IA”, es decir, un “motor de descubrimiento”. La metáfora ya no es la del club social, sino la del catálogo.
Cuando el objetivo es retener
Este cambio altera los incentivos. Publicar “para los tuyos” tiene menos sentido si la distribución depende de un sistema que premia la probabilidad de consumo, no la calidad del vínculo. En la práctica, lo relacional se desplaza hacia la mensajería privada, los grupos pequeños y los contenidos efímeros, mientras lo público se ha convertido en un mero escaparate.
En este escenario, la conversación existe, aunque deja de ser la unidad económica principal. Lo que se monetiza es la atención sostenida. Y ahí encaja la saturación publicitaria: cuantos más minutos dentro, más impresiones, más segmentación, más datos recabados del usuario.
Contenidos gratis, anuncios caros
La transformación tiene una lógica empresarial impecable. Las plataformas alojan y distribuyen una cantidad masiva de contenido producido por usuarios que, en su inmensa mayoría, no cobran nada. Ese contenido es abundante, renovable, personalizable y barato. La plataforma vende publicidad alrededor (y dentro) de esa producción ajena, sin asumir los costes propios de los grupos mediáticos tradicionales: redacciones, licencias, producción, derechos.
La monetización se expande, incluso, hacia territorios que antes parecían “puertos seguros” de lo social. Meta ya ha anunciado la introducción de publicidad y suscripciones en WhatsApp, aunque se concentre en la pestaña de “Novedades” y no en los chats. El movimiento es simbólico: la mensajería, donde todavía se conserva la intimidad del vínculo, también se integra en la lógica del producto comercial.
Incluso LinkedIn, el último bastión de la red social profesional pura, ha comenzado a contaminar su feed con contenido “inspiracional” y recomendaciones algorítmicas que poco tienen que ver con la red de contactos directa del profesional, buscando aumentar el tiempo de permanencia en la aplicación a costa de la relevancia laboral.
YouTube y la prueba evidente
En este debate conviene incluir una aclaración: YouTube se ha llamado mil veces red social sin haberlo sido nunca. Es, ante todo, una plataforma de entretenimiento con capa social. Puedes comentar, suscribirte, dar a “me gusta” o chatear en directo, pero el centro del sistema no es crear contactos, es consumir vídeo. Lo interesante es que muchas redes se han “youtubeado”: mantienen funciones sociales, pero su corazón es la recomendación algorítmica orientada a retención.
La paradoja es que las propias plataformas reconocen, de forma indirecta, que el cambio ha sido profundo. Meta ha empezado a probar funciones para reiniciar las recomendaciones de Instagram y recuerda que existen alternativas como el feed de “Seguidos” en orden cronológico. Si hace falta un botón para que seamos nosotros quienes gestionemos nuestra propia experiencia, es porque el algoritmo ya no es un asistente: es, por defecto, el director de programación.
¿Deberíamos dejar de llamarlas redes sociales?
En el contexto español, esta realidad se palpa con datos. El Estudio de Redes Sociales 2025 de IAB Spain arroja una luz muy clara sobre el cambio de paradigma: la principal motivación de los usuarios españoles para usar estas plataformas ya no es “estar en contacto con amigos”, sino “entretenerse”, un objetivo citado por más del 80 % de los encuestados.
Fenómenos como la Kings League o el auge de los streamers españoles no son más que la profesionalización de este entretenimiento dentro de plataformas que ya funcionan como las nuevas cadenas generalistas.
En definitiva, en un momento en el que se plantea vetar su acceso a menores de 16 años, debemos empezar a llamar a las cosas por su nombre. Seguir llamando redes sociales a Instagram, TikTok o X es un error categórico. Son plataformas de entretenimiento algorítmico donde la interacción humana ha quedado relegada a un segundo plano, supeditada siempre al imperativo comercial de mantenernos mirando la pantalla el mayor tiempo posible.
La red, entendida como tejido humano, se ha roto. Lo que queda es una audiencia global fragmentada, sola y perpetuamente entretenida.
Fernando Checa García, Profesor y consultor de marketing digital. Director del Máster en Redes Sociales de UNIR, UNIR – Universidad Internacional de La Rioja
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
