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Es tarde. Al canal “Ejército de Lula” en WhatsApp no dejan de llegar mensajes. “Personal, urgente”, escucho decir a un eufórico André Janones cuando le doy al play de un audio en el que el abogado y diputado federal por el estado de Minas Gerais, hoy con más de 9 millones de seguidores en Instagram, nos da “misiones”. “No interactúen con los contenidos de ellos [la extrema derecha]”. “Dejen pegado el dedo en el botón de compartir en todos los contenidos de nuestra campaña”. “Suban el hashtag #ComLulanaRua [Con Lula en la calle]”. “Ustedes se están luciendo”. “Quiero ese card en el WhatsApp de todo el mundo que sea de Minas Gerais. Dije de todo el mundo”. Esos son algunos de los mensajes y orientaciones sobre cómo deberíamos comportarnos en las redes durante los próximos días, decisivos para la victoria de Lula.
A cualquiera que no esté inmerso en la esfera política brasileña, estas órdenes le parecerían comandos dados desde un cuartel general por un comandante lunático. Pero quienes mirábamos aterrados cómo crecía en la primera vuelta electoral la aprobación del ultraderechista Flávio Bolsonaro (PL) entre los ciudadanos brasileños, sentíamos alivio al saber qué hacer gracias a alguien que parecía conocer a fondo el mecanismo algorítmico que permitiría a la izquierda brasileña disputar y ganar la batalla por la atención en las redes sociales.
Cuando Lula, candidato del Partido de los Trabajadores (PT), fue derrotado por Bolsonaro en la primera vuelta de los comicios, el pasado 4 de octubre, marcada por un alto número de abstenciones (más de 30 millones), Janones se dio a la tarea de fortalecer la comunidad que había creado en abril en la plataforma WhatsApp.
Su objetivo era dar inicio a la “misión” —así la denominó él mismo— de movilizar a los brasileños que habían votado a favor del petista en la primera vuelta para que, en primer lugar, contribuyeran a mejorar el alcance de los contenidos de Lula y sus aliados políticos en las redes. Esas en las que se imponía una desventaja en el mercado de la atención debido a la interferencia públicamente reconocida de Meta, la empresa propietaria de plataformas como Instagram y Facebook. En segundo lugar, pidió que cada uno invitara a más personas a incorporarse a lo que se convertiría en el “mayor ejército democrático” y a votar el día 25, especialmente a quienes aún estaban indecisos.
Janones, ¿quién?
El diputado federal brasileño André Janones, de 42 años, no era precisamente un desconocido antes de las últimas presidenciales en Brasil. Su actuación en el campo de la política digital ganó fuerza en 2018, cuando se involucró directamente en una huelga general de camioneros y en otros acontecimientos nacionales a través de sus cuentas en las redes.
En 2022 llegó incluso a desistir de su candidatura presidencial para asesorar a Lula en este campo digital. Lula sería elegido presidente ese mismo año, tras derrotar al expresidente Jair Bolsonaro, padre de Flávio y hoy preso por intento de golpe de Estado.
En las elecciones recién definidas, el triunfo del petista se atribuye, entre otras estrategias y acciones políticas —como las manifestaciones y protestas espontáneas de jóvenes universitarios, así como la disminución de las abstenciones y los votos nulos—, a la capacidad de movilización digital del “general” Janones.
El propio Lula, en su discurso de victoria, reconoció la importancia del diputado en el resultado electoral y señaló que, durante su nuevo Gobierno, la comunicación digital ganaría terreno.
“Lo que Janones logró hacer con el ‘Ejército de Lula’ fue canalizar ese sentimiento de desesperación a flor de piel, esa demanda que ya existía en las redes, y direccionarlos de forma propositiva”, contó Alexsander Chiodi, politólogo y coordinador de informes del Instituto Democracia en Xeque, en entrevista con el periódico Nexo.
Aprender a jugar jugando
En Brasil, un país en el que entre el 39 % y el 54 % de la población utiliza las redes sociales como principal fuente de información, el dominio de las lógicas algorítmicas es esencial para la comunicación política. Una muestra de ello es que los congresistas que más votos reunieron en el estado de São Paulo fueron aquellos que más recursos financieros y tiempo de interacción invirtieron en las big techs.
Es el caso de los diputados Eduarda Campopiano (Partido Liberal), Lucas Pavanatto (Partido Liberal) y Érika Hilton (Partido Socialismo e Liberdade, PSOL), entre otros, que suman seis representantes y superan, juntos, los 18 millones de seguidores solo en Instagram.
Antes de involucrarse formalmente en la política, los dos primeros, afiliados al PL —el partido de Flávio Bolsonaro—, ya actuaban en las redes como influencers, dentro de un nicho cada vez más explorado en ese mercado. Se trata de un fenómeno que se consolida en lo que expertos como el filósofo y profesor brasileño Rodrigo Nunes han denominado “emprendedores políticos”.
Para Nunes, el traslado del debate político a las plataformas digitales ha provocado fenómenos como la hiperindividualización, lo que significa que la atención que determinados perfiles son capaces de capturar con sus contenidos se ha convertido en un activo muy valioso, no solo para el consumo de marcas y productos, sino también para movilizar acciones políticas por parte de la ciudadanía.
“El resultado lo vimos en estas elecciones: los diputados más votados, ya sea para las legislaturas estatales o para el Congreso, de la izquierda, pero, sobre todo, de la extrema derecha, son personas cuyas carreras políticas ya nacen en el entorno digital”, dijo Nunes en una entrevista reciente.
De hecho, el ascenso de la extrema derecha se atribuye, en buena parte, a las plataformas digitales. Algunos estudios han mostrado la correlación entre el surgimiento de comunidades que promueven discursos de odio, como los redpill y los incel, y los entornos digitales. Muchos influencers que promueven discursos conservadores radicales contra minorías sociales, como la comunidad LGBTIQ, los afrodescendientes y los inmigrantes, deben parte de su éxito a la arquitectura de las plataformas digitales de las big techs.
Estas privilegian contenidos fácilmente editables que apelan a los afectos y las emociones, en especial al miedo y al llamado “pánico moral”, para alcanzar a más personas. A medida que los usuarios acceden a estos contenidos e interactúan con ellos, en gran parte cargados de desinformación y sensacionalismo, el algoritmo detecta su relevancia y comienza a recomendarlos a otros usuarios potencialmente interesados.
En el caso de Brasil, donde los contenidos producidos por la izquierda a favor de Lula estaban siendo enterrados por Meta —que restringía el alcance de las cuentas del petista mientras favorecía a Flávio Bolsonaro y sus aliados—, Janones supo aprovechar este conocimiento a su favor.
No solo lo hizo creando el “Ejército de Lula” en WhatsApp, sino también a través del estilo de comunicación que adoptó para dirigirse a sus seguidores y suscriptores. “¡Exploten esto!”, “¡Urgente!”: casi siempre en mayúsculas y acompañados de emojis y signos de exclamación, estos fueron algunos de los llamados de atención más utilizados por Janones para convocar a su audiencia a actuar dentro de las plataformas, ya fuera compartiendo vídeos, creando contenido propio o dejando de interactuar con perfiles de la extrema derecha para minar su visibilidad.
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La táctica de apelar a las emociones, utilizada a menudo por los grupos extremistas, fue empleada por Janones para dar misiones a sus “soldados”, quienes tenían un único objetivo: salvar la democracia eligiendo a Lula.
Esta dinámica lúdica, en la que “el comandante” asignaba tareas a los usuarios —metas de likes en publicaciones, cantidades de seguidores para el canal, etc.—, contribuyó a que cada vez más gente se involucrara en el “juego”. El resultado fue un canal con más de 10 millones de inscritos el 25 de octubre; curiosamente, la misma cifra de votos adicionales que Lula obtuvo en la segunda vuelta electoral, celebrada ese mismo día.
La popularidad del canal fue tal que el adversario de Lula llegó a denunciar ante el Tribunal Superior Electoral (TSE) de Brasil que en la comunidad se estaban compartiendo noticias falsas y que, por tanto, el canal debía ser suspendido.
Sin embargo, el TSE descartó esa posibilidad tras investigar las acusaciones a través de la Asesoría Especial de Enfrentamiento a la Desinformación (AEED), aunque solicitó al equipo del petista que registrara el canal como instrumento formal de su campaña ante el tribunal.
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De la crisis a una remontada histórica
La comunicación del Gobierno de Lula atravesaba una crisis desde que el petista asumiera su tercer mandato en 2022. “Hay un error, una equivocación mía, en la comunicación. No he estado organizando ruedas de prensa. Es necesario que, a partir de ahora, hagamos las cosas como se tienen que hacer, porque no serán nuestros adversarios quienes vayan a hablar bien de nosotros”, afirmó Lula durante un seminario de su partido en diciembre de 2024.
Un año después, el presidente decidió sustituir a su ministro de Comunicación por el publicista Sidônio Palmeira y apostar por una estrategia más cercana a los lenguajes de las redes sociales. Allí ya se libraba una batalla informacional en la que la oposición, encabezada por exponentes de la extrema derecha como el diputado Nikolas Ferreira (PL), llevaba ventaja. En 2025, los principales gastos del Gobierno en publicidad fueron a parar a las arcas de los medios digitales, en particular de empresas como Google y Meta.
Durante la actual campaña, Janones no fue la única pieza esencial para impulsar la comunicación digital del Partido de los Trabajadores (PT). También lo fueron otros diputados jóvenes afiliados a esta y otras organizaciones políticas de la izquierda brasileña, como el PSOL, con una buena presencia en las redes sociales. Es el caso de la joven diputada federal del PT Ana Elisa Santos, de Minas Gerais, una de las primeras en sugerirle a Lula, tras la derrota en la primera vuelta, que comenzara a grabar vídeos en modo selfie para sus canales en las redes sociales, con el objetivo de aumentar la percepción de proximidad del presidente entre sus seguidores. “Lula es una persona que te das cuenta de que es muy esforzada, que siempre está abierta a escuchar, a oír críticas, obvio que constructivas”, dijo Santos en una entrevista con AFP.
A los vídeos de Lula en formato selfie, en los que convocaba a los brasileños a tomar las calles, les siguieron directas [lives] en YouTube junto a Janones e incluso audios enviados a través del canal de WhatsApp.
“Creo que Lula ha aprendido que la digitalización es fundamental y que la lucha se libra tanto en las calles como en las redes. Ambos espacios son complementarios. Ahora, la comunicación del Gobierno tiene que ser directa, con el presidente hablando sin intermediarios a través de sus redes sociales o del canal de WhatsApp”, dijo al medio Nexo el profesor de la Universidad Federal Fluminense de Niterói, Río de Janeiro, Felipe Pena.
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Última misión antes de la victoria
“En el momento en que se confirme la victoria aplastante del presidente Lula, por favor, desentierren todos los tuits y publicaciones aquí del canal donde les afirmaba CATEGÓRICAMENTE que la elección estaba ganada, ¡y con una diferencia mayor de la que ustedes decían que iba a ser!”, escribió Janones en el canal de WhatsApp el pasado 25 de octubre, día de la segunda vuelta.
Y así fue. Lula ganó las elecciones con el 51 % de los votos, más de 64 millones, 10 millones más que en la primera vuelta y con una reducción de las abstenciones del 19 %. Es la primera vez desde 1988 que un candidato derrotado en la primera vuelta logra remontar en la segunda.
La ocupación de las redes y de las calles por parte del electorado que lo apoyaba fue esencial para la victoria, especialmente en un país en el que los grandes conglomerados de comunicación, como la cadena Globo, han apoyado históricamente a candidatos de derechas y cuestionado con dureza los gobiernos del Partido de los Trabajadores, tanto los de Lula como los de Dilma Rousseff.
Irónicamente, fue precisamente dentro de las plataformas que estaban intentando sabotear el alcance de las cuentas aliadas al petista donde se produjo la remontada, gracias a la participación activa de los ciudadanos.
La izquierda brasileña vivió un antes y un después en su comunicación política tras las recientes elecciones: entendió que la simplificación a la que recurre la extrema derecha para construir narrativas sencillas sobre temas complejos podría ser apropiada también por el sector progresista como lenguaje para llegar a más personas; entendió que la comunicación política debe, ante todo, ser capaz de “encantar” a la gente y abrir espacio para imaginar nuevos futuros en el ámbito de las políticas públicas y sociales, no necesariamente vinculados al emprendedurismo personal y a la minimización del Estado, soluciones que suele promover la extrema derecha para legitimar sus agendas.
Otra de las disputas simbólicas se libró en el terreno del nacionalismo y el patriotismo. Una de las “misiones” encargadas por Janones a su ejército consistió en pedir a los aliados de Lula que publicaran fotografías en apoyo al presidente vistiendo los colores de la bandera brasileña, que el bolsonarismo había convertido en un símbolo identitario propio.
La marea, que hasta entonces había sido roja, en alusión al color del Partido de los Trabajadores, se tiñó también de verde y amarillo, en una reivindicación masiva y sin precedentes del símbolo patrio que le había sido arrebatado al sector progresista tras la victoria de Jair Bolsonaro en 2018.
En el terreno de las emociones, la izquierda brasileña entendió que el miedo que hace que mucha gente se movilice por los discursos de odio de los sectores extremistas podía transformarse en esperanza, en amor e incluso deseo entre un electorado que quedó devastado y sin esperanzas tras la primera vuelta.
Otra de las herramientas que facilitaron la remontada electoral de la izquierda brasileña estuvo también en el campo de los afectos sexuales. Así lo vimos cuando, durante aquella multitudinaria manifestación en apoyo a Lula en la avenida Paulista (São Paulo), un joven con el torso desnudo, pantalones de chándal y una máscara roja, que ondeaba la bandera de Palestina y otros carteles a favor de Lula, se convirtió en un símbolo sexual dentro del campo político y pasó de ser un desconocido en las redes a tener más de 400 mil seguidores en Instagram e impulsar el movimiento “Gostosos com Lula” [Deliciosos, guapos, con Lula].
Como advirtiera el semiólogo italo-brasileño Paolo Demuru en una entrevista reciente con The Intercept Brasil, para vencer a la extrema derecha en las urnas, la izquierda debe aprender a unir la utopía con la realidad, y yo diría que también los sueños de sectores distintos, sus deseos y aspiraciones, con propuestas reales en las agendas partidistas, pero sobre todo hay que saber comunicarlas para que de verdad nos encanten. Las redes sociales son uno de los principales campos donde esa batalla se libra hoy.
“La lucha de nuestro tiempo es la lucha por la maravilla”, anticipó Demuru meses antes de la remontada lulista, y así lo demostró Brasil con esta inesperada y extraordinaria victoria que inundó redes y calles y que ahora se ha convertido en un soplo de aliento frente al avance de los extremismos a escala mundial.
Decálogo de André Janones para disputar la atención en las redes sociales
1. Romper la burbuja: llegar a públicos nuevos y salir de los círculos de seguidores habituales.
2. Personalizar la comunicación: hablar directamente a las personas, mostrar cercanía y humanizar los mensajes.
3. No alimentar a los extremistas: evitar interactuar con sus contenidos y amplificar sus provocaciones.
4. Construir comunidad: crear espacios de participación y pertenencia, más allá de acumular seguidores.
5. Convertir mensajes en acciones, gamificar la participación: proponer pequeñas tareas que permitan a las personas participar y compartir.
6. Hablar el lenguaje de las redes: utilizar formatos, códigos y mensajes adaptados a cada plataforma.
7. Movilizar emociones: transformar el miedo y la frustración en esperanza, ilusión y expectativas de futuro.
8. Disputar los símbolos: recuperar identidades, referencias culturales y símbolos compartidos de identidad nacional.
9. Activar la inteligencia colectiva para el cambio: convertir a los ciudadanos en participantes políticos a través de sus cuentas digitales.
10. Conectar redes y calle: utilizar la comunicación digital para impulsar y dar visibilidad a la participación presencial.
