Esta imagen me la enviaron el viernes pasado. Rodaba sin mucho éxito por las moralizantes cuestas de Facebook. Fue originalmente publicada en una página mexicana: Turrilandia. Un sitio de entretenimiento con más de noventa mil seguidores. Le gustó a más de 700 personas y fue compartida por más de 600. No es suficiente para ser viral, por supuesto, pero a cientos de personas les pareció algo gracioso.
Resulta interesante por donde llegamos al reconocimiento. Nadie ha comentado —que haya podido leer— sobre la calaña de los tacos, ni de la nobleza de la carne. Ha dado gracia, no mucho más. Sin embargo, es posible que el recurso no esté del todo errado. Recuerden la catarata de Jurassic Pan que brotó hace unos años por todas partes. Un fenómeno muy latinoamericano en esencia. La región sufre cierta debilidad por esta clase de jueguitos identitarios: una mezcla picarona de humor y mercadeo. Simplona además.
Dracarys es una palabra familiar a los fanáticos o seguidores de Juego de Tronos. Es un grito de combate, una palabra que hacía que los dragones de los Targaryen vomitasen fuego sobre sus enemigos. Fueron las armas nucleares de las tierras al oeste del Mar Angosto las que protegían el Trono de Hierro dentro de la Fortaleza Roja.
Tiene sentido asociar el hálito incandescente del dragón al picante sudamericano. A menudo se representa de esa forma. En inglés el término es “hot”, caliente. Una cosa lleva a la otra. El detalle es que el dragón está presente solo por el término. Las llamas brotan de una Targaryen. La simpleza del dibujo no deja ver si se trata de la ya mítica Daenerys o de su antecesora, la joven Rhaenyra, interpretada por la australiana Milly Alcock en la primera temporada de “La Casa del Dragón”, que emite hoy HBO Max.
Si me llega esta imagen en este momento, cuando el episodio 5 ya ha sido emitido y aún tenemos la mitad de la temporada por delante, no me queda otra que relacionarlas. No va más allá de aprovechar el momento puntual. Establecer una conexión, un rapport inmediato con los clientes potenciales. Y es un dibujo apresurado, una caricatura algo extravagante que aprovecha la D de “Dracarys” para representar el efecto abrasador del chile en la grotesca boca de la princesa. Un chistecito devaluado. No hablamos de diseño ni de conceptualizaciones o soluciones trascendentales. No hay nada de eso aquí. Solo un cartel primitivo, resuelto de cualquier manera y que no tiene intenciones de ir a ninguna parte.
Es precisamente lo que me resulta interesante. Cuando creamos una marca y empezamos a trabajar en ella, lo que hacemos es intentar establecerla, fijarla en la mente del cliente por repetición, buscando su lealtad. La marca evolucionará con el paso del tiempo adaptándose a los lenguajes gráficos que demande su tiempo, pero sin perder su esencia, la que debería ser meditada con sumo cuidado. Es un proceso largo de consolidación, de sedimentación en la cultura visual y comercial popular. Las marcas que refieren eventos o experiencias literales suelen padecer una vejez horrible. Porque si bien vemos muchas de ellas asociadas a iconos del pasado, no es porque asumieron su posible trascendencia desde entonces sino que aprovecharon la que alcanzaron con el paso del tiempo.
Por el contrario, puede ser el negocio de un fin de semana. Un timbichiri de periquete. En cuyo caso da lo mismo. Pero es de suponer que un negocio de tacos —o de pizzas— no se levante o improvise de la noche a la mañana. Cocinar no es un rapto de fe, como no lo es el servicio sostenido. Ni se hace a un cocinero en un fin de semana ni se improvisan negocios de restauración. Por muy transitorio que sea, el concepto primario de taquería debe perdurar. No creo en los negocios de comida trashumantes. Hasta los carritos o Food Trucks suelen estacionarse en un mismo lugar todo el tiempo.
De la misma manera que considero que no es brillante bautizar un negocio con términos o conceptos anclados a los avatares del presente o potencialmente efímeros. No todo lo que alcanza alguna notoriedad acompañará a los tránsitos generacionales. La marca es posiblemente el activo más robusto de cualquier negocio y no debe tomarse a la ligera. Porque solo el paso del tiempo y el sostén de altos estándares de calidad, que deriven en los compromisos ‘tácitos’ de un grupo numeroso de clientes —entre otras condicionantes—, permitirá que un pequeño puesto de tacos, por ejemplo, se convierta en un local de renombre o incluso en una cadena de franquicias. Harland D. Sanders empezó a freír pollo en una sartén, en el pequeño restaurante de su gasolinera, en 1930. Le llamó Kentucky Fried Chicken.
