MadWoman: el sueño de crear una agencia privada de publicidad en Cuba

Detrás de la publicidad de marcas cubanas reconocidas como la aplicación de delivery Mandao o la cerveza Parranda, está la visión de dos mujeres.

Mayvic Delgado y Disley Alfonso llegaron a La Habana en 2013. La primera salió de Cienfuegos para estudiar Historia del Arte en la Universidad de La Habana mediante un cambio de carrera. La segunda procedía de Matanzas. Su deseo era formarse como comunicadora social en la capital, aunque no quería dejar del todo su terruño.

La vida las hizo coincidir y convertirse en amigas. Compartieron varios proyectos de trabajo hasta que en septiembre de 2019 Mayvic decidió fundar MadWoman, entonces un emprendimiento de marketing digital.

Disley no la siguió al principio, pero finalmente se unió unos meses más tarde. El apartamento que compartían ambas en el municipio Centro Habana fue la primera sede de lo que hoy es DM Creativas, empresa operativa desde 2023 bajo la categoría “Actividades especializadas de diseño” y que mantiene el nombre comercial MadWoman. 

Casi cinco años después, la historia de Mayvic, que tuvo que dormir en la terminal de ómnibus en su primer día en La Habana, y de Disley, que extrañaba a su familia matancera cuando se matriculó en la Facultad de Comunicación de la UH, ha cambiado muchísimo.  

Pasaron de iniciar un negocio dependiente de la conectividad digital, afectado por un contexto de incertidumbre en una Cuba que recién estrenaba el acceso a Internet en los dispositivos móviles, a liderar una empresa privada, que ha ganado prestigio en el emergente sector de la publicidad en el país.

Soñando con Coca-Cola

“Queremos ser la agencia publicitaria que Coca-Cola elija cuando decida llegar a Cuba”. Así Mayvic Delgado, CEO de MadWoman y su directora creativa, resume la visión de la compañía.

Sin embargo, para llegar a ese alto estándar deben sortear varios obstáculos. En primer lugar, la propia constitución de su empresa como agencia publicitaria.

La nueva Ley de Comunicación Social, aprobada en mayo de 2023 en el parlamento, pero aún sin publicar en la Gaceta Oficial, no reconoce las agencias publicitarias privadas, solo a las estatales y a los creativos independientes, adheridos a la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS) o al Registro del Creador Audiovisual y Cinematográfico. 

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MadWoman es por ahora un grupo creativo que produce materiales gráficos y audiovisuales cuyo objetivo final es promover valores de marca, productos y servicios, fundamentalmente en Internet. Dado el contexto, su razón de ser las sitúa en una encrucijada.

No poder actuar como agencia de publicidad impacta directamente en la relación que entablan con sus clientes y otras contrapartes, como los propios medios de comunicación estatales, que ya se han abierto a la publicidad, a pesar de que la Ley de Comunicación todavía no ha entrado en vigor.

“No podemos representar a nuestros clientes cuando desean colocar materiales publicitarios en los medios”, explicó Disley, jefa de estrategia del negocio.

Alfonso consideró que Ley de Comunicación Social tiene una visión muy centrada en los medios y deja fuera a otros actores, no solo las “agencias privadas”, sino a los creadores de contenido o influencers.

Publicidad, una mala palabra

En Cuba las agencias publicitarias cesaron su actividad tras el triunfo de la Revolución, al ser nacionalizadas o abandonas por sus dueños, y los medios de comunicación eliminaron los anuncios comerciales en marzo de 1961.

La fallecida Mirta Muñiz, publicista destacada desde la década de 1950, reconocida profesora, aseguró en una entrevista en 2017 que, luego de 1959, la publicidad en Cuba ha sido considerada por algunos como una mala palabra.

“Cuando empezó el bloqueo contra Cuba, comenzaron a faltar los productos y la demanda era superior a la oferta, por lo que se entendió que la publicidad no era necesaria y fue eliminada casi en su totalidad. Desaparecieron la escuela y las agencias publicitarias, y los publicistas prácticamente tuvimos que dedicarnos al periodismo para sobrevivir”, relató en otra entrevista.

Desde ese momento y durante más de treinta años, la publicidad fue un tema olvidado en el país, que solo se retomó en 1992, con el desarrollo del turismo, como explican los diseñadores Flor de Lis López y Ernesto Borges, en un artículo académico.

La crisis de la década de 1990 motivó una apertura económica. Se crearon agencias de publicidad estatales y mixtas, destinadas entonces fundamentalmente a promover el turismo y la inversión extranjera, que coexisten con creativos independientes. También llegaron empresas totalmente foráneas al mercado cubano.

“El resurgir de la publicidad en los noventa respondió a cuestiones coyunturales y una vez que el escenario cambió no se propició su mantenimiento como herramienta válida en nuestro sistema social”, explican los autores.

Con la apertura del trabajo por cuenta propia en 2010, los negocios privados acudieron a diferentes acciones de promoción para destacarse entre la competencia. Las variaciones de formatos iban desde flyers o volantes, hasta carteles y pequeños spots en el conocido “Paquete semanal”. 

Desde entonces, estas acciones han sido calificadas por los más conservadores como rezagos del capitalismo que regresan.

Para Mirta Muñiz, el principal desafío fue lograr que se entienda que la publicidad no es un instrumento exclusivo del capitalismo. En su opinión, esta es una idea que perdura en mucha gente, a veces por desconocimiento.

“A todo aquel escéptico de la labor publicitaria le diría que siempre debe y tiene que pensar en el destinatario de los mensajes. No olvidar que somos consumidores, al igual que cualquier ciudadano de cualquier parte del mundo”, decía entonces Muñiz, quien trabajó para la transnacional Coca-Cola.

La Ley de Comunicación Social califica a la publicidad en Cuba como una forma de producción comunicativa, con fines comerciales, que debe respetar “la identidad histórica y cultural del pueblo cubano”, salvaguardar “los valores de la sociedad socialista” y promover “la inclusión, así como los intereses nacionales y de los distintos actores económicos”.

Asimismo, la norma autoriza a la radio, la televisión, las agencias de noticias y los medios impresos y digitales, todos estatales, a insertar publicidad en “correspondencia con su perfil editorial y forma de gestión económica”, solo después de recibir el visto bueno del nuevo Instituto de Información y Comunicación Social, antes Instituto Cubano de Radio y Televisión (ICRT).

Según la ley, las publicaciones dirigidas a niñas, niños y adolescentes continúan con la prohibición de incluir anuncios comerciales.

A estas definiciones se llegó después de años de debate de los borradores de la ley, que tuvo más de treinta versiones antes de ser aprobada por unanimidad por el parlamento.

Con anterioridad a esta norma legal, solo podían incluir publicidad un grupo selecto de medios como el semanario económico Opciones de la Editora Juventud Rebelde, la publicación de clasificados Ofertas de la Agencia Cubana de Noticias, Cubavisión Internacional o Radio Taíno.

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La Cuba que se publicita

Hace siete años, Mirta Muñiz subrayaba que la gran mayoría de los productos cubanos carecían de buena publicidad.

Dos años después de esa entrevista, en 2019, Mayvic Delgado fundaba MadWoman para crear productos comunicativos de calidad para clientes cubanos. 

“Cuando comenzamos, no estaba generalizado el pensamiento de que las marcas tenían que construir valor, transmitir mensajes, conectar con la gente. Tenía esa preocupación de que consumiéramos como sociedad productos visualmente modernos, renovados, porque casi todo lo que había entonces tenía muchas carencias”, comentó a OnCuba.

Mayvic y Disley atribuyen su éxito hoy a que siempre han priorizado la calidad estética y han sabido entender los patrones internacionales para adaptarlos al contexto cubano. “Somos muy exigentes con nosotras mismas y esa actitud nos ha llevado a crecer”, confesaron.

Entre sus mayores resultados está haber acompañado desde su surgimiento a Mandao, la popular aplicación de entrega a domicilio, que fue su primer cliente y con el cual desarrollaron su primera campaña de promoción con influencers por casi seis meses en 2020.

Igualmente, fue destacado el lanzamiento en el verano de 2023 de la cerveza Parranda, una marca que gestionan después de ganar una licitación pública.

Además, enfrentaron una prueba de fuego al tener que encargarse de la comunicación de crisis de este cliente cuando se reportaron algunos lotes de la bebida en mal estado, a principios de año.

Durante este tiempo, en que han ofrecido servicios a otras marcas reconocidas como Home Deli y El Gelato, el equipo de MadWoman ha constatado cuán difícil es crear en medio de la crisis económica en Cuba.   

“Al lanzar Parranda el producto solo estaba disponible en MLC. La promoción de marca era complicada porque querían abrirse al mercado nacional y ser la cerveza más económica. No obstante, desarrollar una comunicación para ellos en esas condiciones fue complejo”, relató Disley.

“Cuba tiene una población envejecida, pero hay un porcentaje muy bajo de este segmento que se puede representar disfrutando de un producto determinado o una experiencia. ¿Cuántas personas de la tercera edad pueden permitirse un helado de El Gelato? Eso es una realidad”, comentó Mayvic, por su parte.

“Uno de los retos más grandes que tenemos es la representación social en los diseños y audiovisuales que creamos, debido a las diferencias notables que existen dentro de la sociedad”, explicó la CEO.

Indetenibles

El nombre de MadWoman surge inspirado en la serie de televisión estadounidense Mad Men, cuya protagonista es la agencia de publicidad Sterling Cooper. “Internacionalmente, la publicidad es un mundo de hombres; pues aquí vamos a ser mujeres”, apuntó Mayvic. La estructura de la empresa calca la de Sterling Cooper, que también se asemeja a las de los años 50 en Cuba.

No obstante, Disley Alfonso, jefa de estrategia de MadWoman, afirmó que mantener la plantilla cubierta ha sido un desafío en medio del aumento de la emigración y el consecuente éxodo de profesionales calificados.

Tampoco es fácil operar en el sector cuando existen limitantes tecnológicas con plataformas de Internet bloqueadas para Cuba, según explicó.

Alfonso, una comunicadora bastante detallista con la información, lamenta que existan pocos datos sobre el mercado cubano y que, por ejemplo, no puedan obtenerse ratings en los anuncios de radio.

Otro reto que afrontan es cuando, en ocasiones, no se comprende el valor monetario de sus servicios. En opinión de ambas, aún falta mucha cultura empresarial para entender el valor de este trabajo y todos los procesos creativos que están detrás de un anuncio.

Sin embargo, en un país donde la publicidad ha sido históricamente vista con escepticismo, el equipo de MadWoman, liderado por Mayvic y Disley, desafía las percepciones y demuestra que las agencias de publicidad privadas merecen existir.

“Lo que hacemos no es tan significativo en otro lugar como lo es aquí, por nuestras ganas de generar valor, de construir un proyecto de éxito”, reconoció Mayvic, y añadió: “No se puede tener miedo. Hay que creer en uno mismo. Si quieres aportar a Cuba y tienes conocimiento para hacerlo, que nada te detenga”.