Katia Sánchez
Comenzar un negocio en Cuba es particularmente desafiante. A las trabas legales, las dificultades para el abastecimiento y la inflación se suma conseguir que potenciales consumidores sepan que tu negocio o marca existe.
La dificultad para comunicar efectivamente constituye un problema en un país en el que parece que solo unos pocos negocios abarcaran las mayores cuotas de mercado. Pero, ¿es realmente así?
La comunicación de un negocio contempla áreas como la publicidad, el marketing, las relaciones públicas, las promociones, la venta directa, etc. Algunas de estas prácticas fueron proscritas durante muchos años en Cuba e, incluso hoy, la publicidad está ausente de medios como la televisión, casi toda la radio y la prensa oficial, revistas incluidas.
Las pautas que, dentro de Cuba, se colocan en programas de televisión son, esencialmente, propagandísticas, mensajes de bien público o publicidad institucional estatal, por lo general aniversarios empresariales o eventos próximos. Esto limita la posibilidad de que las audiencias conozcan negocios emergentes o establecidos que les pueden interesar.
El acceso a Internet en los móviles desde diciembre de 2018 ha supuesto una oportunidad para los consumidores cubanos, pero también para los negocios y su acercamiento a diversos públicos dentro del país. A la vez, regulaciones favorables al emprendimiento, como la apertura de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (mipymes) y encadenamientos entre organizaciones estatales, negocios y empresas privadas comienzan a dar frutos en un escenario en el que los obstáculos para emprender no son pocos, pero a la vez está lleno de oportunidades.
Teniendo en cuenta el contexto, comparto cinco herramientas de comunicación para impulsar negocios, sean emergentes o aquellos que, aún con un tiempo de presencia en el mercado, no han alcanzado resultados de visibilidad significativos. Por supuesto, cada una tiene dinámicas específicas, sobre todo dentro de la isla, tan única cuando de mercado y comunicación se trata.
Como sucede con toda herramienta, la efectividad depende de cómo se utilice; por eso comparto claves para trabajar con ellas. Adaptar estrategias a objetivos y metas aumentará las probabilidades de éxito.
Redes sociales
La principal ventaja de las redes sociales en Cuba es que el 84 % de la base total de usuarios de Internet en la isla ha usado al menos una plataforma de redes sociales. Es decir, son canales potenciales para alcanzar buena visibilidad. La más utilizada y conocida es Facebook; sin embargo, en los últimos años se han fragmentado las audiencias, con migraciones hacia Instagram (sector emprendedor, creadores de contenido, jóvenes), Twitter (sector tecnológico, adolescentes, organizaciones) y se han creado comunidades en aplicaciones de mensajería que los negocios utilizan para la retención de clientes, como WhatsApp y Telegram.
Estar en una o varias redes sociales no es garantía de visibilidad. Es una de las desventajas de esos canales. La saturación de las plataformas más populares hace que cada vez sea más difícil no solo conquistar, sino, sobre todo, mantener la atención de los usuarios en los perfiles de un negocio.
Las pautas publicitarias, o ads, en las redes sociales, son la vía expedita para incrementar seguidores y convertirlos en clientes. Sin embargo, desde Cuba el procedimiento es imposible de realizar actualmente debido a las sanciones que forman parte de la política de embargo económico al país.
La inmensa mayoría de los negocios que gestionan perfiles en redes sociales desde el país tiene un alcance orgánico, que significa que crecen a través de sus contenidos y no pagando ads.
Para que las redes sociales se conviertan en una palanca de impulso para un negocio, traigo varias recomendaciones:
- Convertirlas en un espacio de comunicación genuino. Preguntar a la gente lo que quiere, mostrar lo que se tiene para ofrecer, compartir reseñas. La idea es entablar una conversación natural con la audiencia, en las redes o fuera de ellas.
- Encontrar detalles que distingan al negocio y explotarlos. Para eso, es importante estudiar a negocios similares, analizar puntos débiles y cómo convertirlos en fortalezas del negocio para luego comunicarlas en las redes.
- Considerar no estar en muchas plataformas si se cuenta con poco presupuesto. En ese caso es mejor enfocar los esfuerzos en una o dos, y solo luego de tener un posicionamiento en ellas expandirse hacia nuevas redes. Ser un negocio conocido en una plataforma permite crecer más rápido en otras.
- Contratar especialistas que traduzcan la personalidad del negocio a estas plataformas. No debemos escatimar en ello, porque la comunicación es de los procesos más importantes de un negocio, sobre todo cuando del área digital se trata.
Influenciadores Digitales
Quienes influyen en nuestras decisiones de compra son, en primer lugar, personas cercanas: amistades, familiares, gente en la que confiamos. Pero estas personas tienen una burbuja de influencia reducida. En los espacios digitales, los llamados influencers son usuarios con potencial impacto en las decisiones de compra de una audiencia significativa, por lo general a partir de los 5 mil seguidores; aunque la cifra depende en buena medida de los niveles de interacción en sus publicaciones individuales.
Dentro del término también podemos incluir a líderes de opinión. Quizá no tengan una presencia amplia en redes sociales, pero en otros espacios o medios son reconocidos e influyentes. Así, una personalidad televisiva, aunque no cuente con un perfil en Instagram, es una potencial aliada para la comunicación de un negocio.
La manera de trabajar efectivamente con influenciadores es a través de colaboraciones, porque funcionan como conectores con nuevas audiencias y potenciales clientes. Si solo trabajas tus propias redes sociales, llegar a nuevas audiencias será un proceso largo y requerirá mucho esfuerzo. Si colaboras con creadores de contenido y personas reconocidas en diferentes comunidades en las que tienes interés comercial, podrás llegar más rápidamente a ellas.
Ver essa foto no Instagram
En Cuba los influenciadores tienen dos características: la primera es que no tienen los números de alcance de creadores de contenido en otros países, muchos de los cuales suelen contar con millones de seguidores.
Sin embargo, la acción comunicacional puede ser igual de eficiente si se conoce bien la audiencia que se pretende alcanzar y las necesidades que el negocio puede satisfacer.
La segunda característica es que los influenciadores cubanos tienen poca experiencia en el trabajo con marcas. Algunos generan publicaciones colaborativas en las que parecen gestores de venta y no personas influyentes, lo cual puede ser contraproducente.
Es importante conseguir una colaboración atractiva, creíble y que el o los influenciadores elegidos crean en el negocio y en el producto o servicio que promueven. Para crear la colaboración, puedes ayudarte de un profesional en el ámbito y dejar claras las responsabilidades de ambas partes (marca e influenciador) a través de un contrato.
Medios de comunicación
La apuesta por los medios tradicionales implica que buscas credibilidad. Un medio de comunicación te ofrece la autoridad que, a tus propios perfiles digitales, por sí solos, les cuesta obtener. Es la gran apuesta de las Relaciones Públicas: que alguien más, preferiblemente alguien grande, conocido y con una voz creíble, hable positivamente de la marca, de forma que le transfiera esas características.
No se trata de un anuncio publicitario, sino de una comunicación más informativa sobre tu negocio con el objetivo de aumentar la confianza de sus públicos hacia él. Esta herramienta también tiene otras ventajas, porque los medios funcionan como conectores con nuevas audiencias que potencializan la visibilidad. Además, son muy interesantes en momentos en los cuales tu negocio genere una acción de gran impacto, como un evento, el lanzamiento de un producto novedoso o su participación en un espacio significativo.
La dificultad con respecto a los medios de comunicación en Cuba está en cuáles elegir para la comunicación de tu marca. No hay muchos medios tradicionales dispuestos a dar espacio a negocios emergentes; con lo cual, el acercamiento puede comenzar desde pequeñas revistas y medios en línea, extranjeros, no estatales, e ir escalando en cuanto a alcance a medida que tu empresa se vaya desarrollando y conquistando hitos.
El Pitch Festival: la comunicación digital en Cuba
Mi tip para tener una relación saludable con los medios de comunicación es ser activo y ofensivo a la hora de establecer contacto con ellos. La mayoría de negocios cree que llegar a los medios es imposible y espera a que estos se acerquen.
Haz lo contrario: crea la oportunidad, redacta notas de prensa cuando tengas algo relevante con potencial de noticia, conversa con periodistas y guarda sus contactos, y ten siempre a mano un media kit con información y aplicaciones de tu marca para ofrecerles.
Networking
Incluso si no vives en Cuba, hacer un negocio para una audiencia cubana implica que estés al tanto de regulaciones nuevas, personas que han tenido éxito con modelos similares, métodos de trabajo que funcionan en el país, etc. Entender el ecosistema de emprendimiento y del sector privado en general es fundamental para insertarse en él y operar de manera efectiva. El networking es, por tanto, una de las principales habilidades de comunicación a desarrollar para impulsar tu negocio en Cuba.
Hay muchas maneras de hacerlo; sobre todo ahora, cuando las instituciones intentan colaborar con el sector privado a partir de eventos y espacios conjuntos. Además, se crean formatos de eventos con frecuencia y organizaciones como misiones diplomáticas y oenegés participan y organizan encuentros para la comunidad emprendedora.
Al margen de cuánto te interese el tema de un evento, estar presente permite dos ganancias: una, que te conozcan, que sepan lo que haces y lo que te interesa; dos: que tú conozcas a potenciales aliados, proveedores y clientes.
La relación de beneficio en ambos sentidos incrementa las posibilidades de éxito si, antes del espacio, tienes claro qué estás buscando de manera específica y qué estás dispuesto a ofrecer a cambio.
El networking también puedes incentivarlo de manera digital, en colaboraciones con marcas o eventos online. Es, en definitiva, la manera más fácil de conseguir contactos que abran las puertas a nuevas oportunidades para tu negocio o te faciliten el acceso ahí donde te cuesta llegar.
Un espacio propio en Internet
Los perfiles en plataformas como las redes sociales son canales abiertos por ti en un espacio que no es tuyo. Las redes no necesariamente mostrarán tu contenido a tus seguidores. Dependerás de un algoritmo que, si “juegas” bajo sus (cambiantes) reglas, te otorgará recompensas de visibilidad y crecimiento.
La expresión “no poner todos los huevos en la misma canasta” también aplica al caso de redes sociales. Son una plataforma con un ciclo de vida natural que puede cerrar, tener afectaciones o eliminar tu cuenta si, por ejemplo, no cumples sus políticas. Hace diez años Facebook era la plataforma preferida de buena parte de los jóvenes a escala global, que ahora, sin embargo, la rechaza y la ve como un canal obsoleto. Instagram nació como una aplicación para subir fotos y cada vez más obliga a hacer videos cortos (reels) como nuevo formato estrella para crecer allí.
¿Qué puedes hacer ante esto? Garantizar un espacio propio para tu marca en Internet. Puede ser un sitio web o, incluso, un boletín de correo electrónico o newsletter. El sitio web te permitirá ofrecer información detallada sobre tu marca, tus productos y servicios y, a la vez, crear contenido en él de manera actualizada.
Un sitio, además, te ayuda a ganar autoridad y credibilidad como marca, al aumentar la confianza de los usuarios en ella. Desde él puedes mejorar tu presencia online, haciendo más fácil que te encuentren a través de los buscadores; y es un excelente espacio para hacer marketing y captar datos de tus potenciales clientes.
El boletín o newsletter es una de las formas más conocidas y populares de hacer comunicación en línea. Tus suscriptores recibirán en su bandeja los correos de tu marca, que acogerán de buena gana siempre que les resulten de utilidad. A través del boletín también puedes segmentar tus públicos con el fin de enviar información personalizada a cada grupo, en función de lo que les interese acerca de tu marca. Es un formato ideal para vender, porque podrás enviar nuevos productos y campañas con ofertas exclusivas, lo cual aumenta las posibilidades de éxito durante los lanzamientos.
Tener un espacio propio, sea un sitio web o un boletín, es de las vías más efectivas en Cuba para hacer comunicación. Muchos negocios aún no cuentan con estos canales ni conocen sus bondades, o los tienen pero no explotan su potencial. Eso implica que hay mucha menos competencia en esta área que en Facebook, por ejemplo, que alberga millones de páginas, grupos y perfiles. Por otro lado, los espacios propios en Internet te permiten solicitar datos de tus audiencias: nombres, teléfono, correo y lo que necesites para estar en contacto con ellas.
