Secretos de etiqueta: el indio de la cerveza Hatuey

No se cambia, así porque sí, la etiqueta de un producto, y menos si ese producto goza de la popularidad que tuvo en su momento la cerveza Hatuey. Modificar el sello de marca suele ser una opción tan difícil como cambiar de aires o mudar la piel. El impacto de una etiqueta equivocada puede afectar no solo la imagen establecida en torno al producto o la manera en que el cliente percibe su calidad, sino también problemas legales y pérdidas económicas. Pero en 1958 la compañía propietaria asumió los riesgos y, con una apuesta comercial innovadora, puso a Cuba a la vanguardia en el diseño de etiquetas.

¿Qué motivos podían justificar aquel reetiquetado? A simple vista no existía razón que aconsejara cambios en el tradicional diseño de presentación, pues las antiguas etiquetas en rojo y verde ya se habían fijado en la retina colectiva para identificar a la bebida de elevado consumo en el mercado nacional. En realidad, así piensan las empresas corrientes y conformistas que se acomodan a criterios estáticos y rechazan cualquier proyecto renovador, o cuando no se sabe planificar con perspectivas de futuro y se permanece ajeno a las transformaciones ambientales. En esos casos, no extrañan los estancamientos y fracasos.

El cambio no fue un capricho personal y mucho menos una acción precipitada, sino resultado de una visión estratégica, un amplio proceso de investigación de mercado, de estudio psicológico y social, de ajuste a las exigencias y evoluciones publicitarias de la época; aplicando conceptos de arte moderno en la motivación tradicional de la cubanísima empresa que tuvo sus orígenes en Santiago de Cuba.

En busca de un dibujo

Ante la competencia de otras compañías de cerveza de menor calidad que alardeaban de más atractivas presentaciones, el presidente de la compañía Ron Bacardí S.A., Pepín Bosch, caviló que siendo la Hatuey de preferencia en el paladar cubano —para la fecha se consumían a diario alrededor de 500 mil medias botellas— y, al mismo tiempo, una de las entidades tecnológicamente más desarrolladas y con mayor cantidad de empleados en el país, no debía escatimar esfuerzos ni recursos para actualizar la botella con la más fina y competitiva etiqueta.

Para conducir el salto fueron contratados los servicios de un experto en la materia. Desde su oficina en Rye, en la mercantil ciudad de Nueva York, llegó el artista y diseñador Martin J. Ferguson, titulado en Desarrollo de Producción y Solución Creativa de Problemas Comerciales. Estudios en las universidades de Nueva York, Buffalo y Canadá, y más de veinte años de experiencia delineando grabados, diseños, anuncios y empaquetados, le habían asegurado abundante clientela y reputación en el ámbito norteamericano y del Caribe.

A Ferguson se unió la maquinaria de la Organización Técnica Publicitaria Latinoamericana, agencia de publicidad conocida como OTPLA y con sede en La Habana. Había sido fundada a comienzos de los cincuenta —justamente a partir de contratos con la empresa Bacardí— por Raúl Gutiérrez y Luis Martínez Pedro, como socios a partes iguales, apunta Guillermo Jiménez en Las Empresas de Cuba. Asimismo, intervinieron los equipos de trabajo y los departamentos de mercado y ventas de las tres filiales de la cervecería de Hatuey; o sea, la casa matriz de Santiago, la Central de Manacas y la Cervecería Modelo, del Cotorro.

A esas alturas, los sesudos publicistas estaban convencidos del valor añadido de las etiquetas y de que estas actuaban como “vendedores silenciosos”. Es decir, que a partir de sus componentes gráficos y cromáticos, basados en conclusiones técnicas y estadísticas de preferencias humanas, podían funcionar mejor o peor como orientadoras de ventas.

La primera tarea de Ferguson consistió en conocer a profundidad las reglas del mercado cubano e identificar los motivos de inspiración criolla, gustos y hábitos del público consumidor de la cerveza. Para ello recorrió más de mil millas, desde La Habana hasta las principales ciudades de la isla, junto al jefe de ventas de la Hatuey, José González Arrojo, y el doctor Francisco Dellundé, director de Relaciones Públicas de la propia compañía. Visitaron las distintas plantas de producción, almacenes, bares, clubes y establecimientos para indagar al detalle opiniones de fabricantes, detallistas y población en general sobre las ventajas de una nueva etiqueta.

Sed creciente

Contrario a lo que muchos piensan, la cerveza Hatuey corrió por toneles antes de pertenecer al clan Bacardí. Tuvo sus antecedentes en 1912, producida por la Santiago Brewing Company, propiedad cubano-norteamericana presidida por Mc Manners, residente en Nueva York, y cuyo vicepresidente era el ingeniero Eduardo Justo Chibás Guerra. Fue este quien construyó la planta productora en suburbios de San Pedrito, que hacia mayo de 1920 —tras permanecer cerrada por la interrupción de suministros desde Alemania a raíz de la Primera Guerra Mundial— fue adquirida por la Compañía Ron Bacardí S.A.

En 1927, la sabrosa bebida sería relanzada por Bacardí, que, como familia defensora de los valores patrimoniales, mantuvo el nombre del rebelde que murió quemado por Diego Velázquez a orillas del río Yara. Eso sí, adosaron al envase una etiqueta diferente, con un perfil imaginado del legendario cacique, rodeado de cielo y tierra, palmas y bohíos, como elementos decorativos al interior de un redondel escarlata cargado de contenido informativo.

La casa Bacardí siempre concedió importancia a la publicidad comercial; incluso, el ron y la cerveza, sus marcas por excelencia e íntimamente ligadas a la celebración nacional, se anunciaban por separado. Para incrustar sus marcas en la conciencia de los consumidores, hicieron una jugada maestra de marketing experiencial, valiéndose de puntos de pasión como la música y el deporte.

De tal cometido, en los años de 1940 y 1950 la compañía se había convertido en el principal patrocinador corporativo de la cultura doméstica. Por “La Hora Bacardí”, transmitida por la onda radial de CMQ, desfilaron grandes artistas del momento como Miguel Matamoros, la Sonora Matancera, Celia Cruz y Luis Carbonell. En las pizarras y vallas de los campos de béisbol se mostraban enormes anuncios de botellas “vestidas de novia”. Mientras, el presentador Manolo Ortega salía en televisión con una cerveza al lado y, entre punto y punto, brindaba con Hatuey.

Ese dinamismo promocional y pensamiento progresista de la organización Bacardí condujeron a que en sus primeros veinte años aumentaran cinco veces la producción y las ventas de la cerveza Hatuey, consolidándose en el regusto popular como la gran cerveza de Cuba. Sin embargo, a lo largo de tres décadas, el logo en el envase siguió siendo igual que el primer día. Ya resultaba, cuando menos, de estilo conservador.

Invitación al color y al sabor

El rediseño de la etiqueta sería todo un suceso. Así lo valoró Bohemia el 16 de marzo de 1958: “Hoy más que nunca, por imperativos del mercado en colores, presentación, envase e investigaciones motivacionales del cliente, tiene una industria de producto popular que atender todos los detalles del gran público. Y cuando ese producto es una cerveza —vale decir, una bebida nacional— y ese público es el cubano, que a todas horas reclama refrescarse con la burbujeante espuma de una jacarandosa Hatuey, el sentido de empresa moderna pide un halago visual en la presentación del artículo, un sello de distinción. Y eso es lo que acaba de hacer Hatuey. En realidad, la botella es la misma, pero con una agradable sorpresa: su nueva etiqueta”.

La propuesta adoptó —sobre el fondo rojo de una permanente cubanía industrial— la artística silueta del busto de Hatuey, obra de la conocida escultora Rita Longa, que había sido emplazada en el Parque de la Independencia de Baracoa, en 1953, precisamente como donación del presidente de la firma cervecera a una logia local. El flamante diseño evadió todos los elementos decorativos de la antigua etiqueta y dejó solo a la figura taína, con ese aire marcial y soledad de raza indomable.

“Ahora —proseguía la descripción de Bohemia— las líneas de oro de Hatuey se proyectan sobre un limpio fondo blanco, en el cuerpo de la botella. Son el blanco y el oro que sugieren el aspecto de la cerveza, con su agradable color dorado y su corona de espuma. Ahora el logotipo o palabra de HATUEY también se cambia, y mientras antes la línea superior curvada correspondía a la primitiva etiqueta ovalada, ya desde hoy el diseño es distinto, y es una franja roja, con letras blancas que, en trazo horizontal, parejo para todas las letras, requieren un mínimo de memorización para el consumidor. El nombre solo de Hatuey lo dice todo, solo se agrega: Pilsener, que en lenguaje cervecero responde a la fórmula de elaboración de la más clásica cerveza europea”.

Otro elemento novedoso fue el material de la etiqueta. La vieja estampilla de papel desapareció, sustituida por una pegatina laminada que, puesta como un collar al cuello de la botella, aportó una reluciente y sustancial innovación. También el carry-home o envase familiar de seis medias botellas se vistió de fiesta con más cómodo y ataviado diseño.

Algunos llegaron a creer que la nueva etiqueta de Hatuey se hacía en el extranjero y de allá se importaba. Tal era su calidad. Mas, ignoraban que dos años antes la Reynolds Aluminium Company, importadora de productos de aluminio e impresora de papel de aluminio con oficina en la calle Infanta, había inaugurado en San José de las Lajas una fábrica que laminaba chapas para producir papel de aluminio, pegatinas y rotograbados para etiquetas y envolturas. De allí salían los millones de rótulos que demandaba Hatuey.

A pesar del sonado éxito, la etiqueta introdujo cierta polémica, pues la efigie del aborigen, paradigma de resistencia, fue relegada por otro indio de plumas alargadas (como de águilas americanas) y facciones más finas, que, si bien era otro guerrero, distaba de parecer oriundo de la región caribeña. Algunas tesis han planteado que ese indio “estilizado” parecía más de alguna tribu iroquesa y que su asunción se debió a una propuesta del pintor Martínez Pedro; quién sabe si influyó el gringo Ferguson, o si fue estudiada como gancho atractivo para el turismo estadounidense.

Por su tipografía, layout y experimentación de un diseño limpio y sin demasiados adornos, en el que la simplicidad comunica calidad y refinamiento —coincidente con enfoques minimalistas y orden pragmático propios de nuestros días—, la moderna etiqueta resultó futurista para su tiempo. Lo cierto es que la fresca personalidad que imprimió al espíritu ya enraizado del producto también seguiría cautivando a su clientela por las siguientes décadas.

La identidad visual de Hatuey fue otra muestra del efervescente nivel estético y mercadotécnico de una empresa que nunca descansó para que el pedacito de domingo del cubano fuera una fiesta, aun con solo mirar la etiqueta.