Más vidriera que vida

Hay una viñeta de Mafalda que vuelve cada tanto a mi cabeza. La más irreverente de todas las niñas está parada frente a una florería, mirando el cartel de la vidriera: “Flores plásticas. Gran surtido”. Y suelta, sin dirigirse a nadie en particular: “Me pregunto si la vida moderna no estará teniendo más de moderna que de vida”.

Pasaron décadas desde que Quino dibujó esa escena y, sin embargo, no pierde vigencia. Vivo, como todos, rodeado de estímulos diseñados para captar mi atención, moldear mis deseos y convencerme de que siempre falta algo. 

La publicidad construye el deseo. Comunica, persuade, seduce. Se vale de la televisión, la radio, las redes, internet o carteles dispuestos en la vía pública para instalar una marca en el imaginario colectivo. El merchandising entra en escena después, cuando ya estamos frente a la posibilidad de comprar: la ubicación de un producto en la góndola, el diseño de una vidriera, una luz cálida, la música ambiente, un aroma situado a propósito cerca de la entrada. Si la publicidad nos invita a entrar, el merchandising se encarga de que no salgamos con las manos vacías.

Esa palabra, en inglés, además esconde algo más amplio de lo que suena. Es, en definitiva, el arte de que un cliente se detenga, se acerque y termine comprando. Todo apunta a que desee algo que hasta hace un minuto ni sabía que existía.

La publicidad, claro, no lo cuenta así. Lo presenta como una fiesta a la que está invitado cualquiera, donde basta con desear algo para poder tenerlo. Es una promesa hermosa. Casi nunca se cumple.

Alrededor de esa maquinaria hay otra multitud, mucho más grande y mucho menos visible, que observa desde afuera. Personas que se detienen frente a la vidriera, como Mafalda, sabiendo de antemano que ese precio no es para ellas. Sucede con los carteles luminosos que iluminan a la multitud que regresa cansada del trabajo, anunciando la última novedad que casi ninguno podrá comprar. Y sucede, sobre todo, con el móvil: todos, sin excepción, recibimos anuncios hechos a nuestra medida de cosas que jamás podremos pagar. Al algoritmo no le importa si uno llega a fin de mes. Ofrece el mismo sueño de cualquier manera.

La ciudad exhibe el deseo en cada esquina mientras, a pocos metros, alguien revisa una bolsa de basura. El cartel del teléfono nuevo y la persona que hace cuentas para llegar a la cena conviven en la misma cuadra sin que nadie se sorprenda demasiado. Formamos parte del paisaje.

Lo que vende el merchandising hace tiempo dejó de ser el producto. Vende pertenencia: la ilusión de formar parte de un club selecto donde consumir es la manera de demostrar, o de aparentar, quién soy. No alcanza con unas zapatillas cualquiera; deben ser esas, de esa marca. No alcanza con tomar café; debe ser ese café, en ese vaso, fotografiado de determinada manera para subirlo a determinada red social. 

Las marcas lo comprendieron hace tiempo: no compramos objetos, sino historias. Una camisa ya no es solo eso, es también una forma de ser. Un reloj no mide el tiempo, promete éxito. Un auto no lleva de un lugar a otro, vende “libertad”. Y cuanto más difícil resulta conseguir algo, mejor se cuenta la historia. Lo inalcanzable atrae. A quien no puede pagarlo, lo mantiene deseando. A quien sí puede, le regala el gusto adicional de haber conseguido algo que la mayoría no tiene.

Entre todos los triunfos del merchandising, el mayor fue quizás convertir el consumo en una aspiración cotidiana y la exclusión en algo habitual. Pocas veces nos detenemos a pensar que convivimos, a diario, con todo ello.

Por eso vuelvo a Mafalda. Sospecho que la vida moderna no tiene solamente más de moderna que de vida. Sospecho que, cada vez más, tiene más vidriera que vida.